Campanhas de saúde e bem-estar feminino nos meios de comunicação: O caso da campanha da Wells “De menina a mulher fica bem contigo”

Abstract

A promoção da saúde feminina tem vindo a ganhar crescente visibilidade no espaço mediático, acompanhando a valorização do bem-estar integral das mulheres em diferentes fases da vida. Partindo da campanha “De menina a mulher, fica bem contigo”, desenvolvida pela Wells, marca de retalho em Portugal que atua nos segmentos de saúde, bem-estar e beleza e que integra a Sonae MC, uma empresa do Grupo Sonae. Esta dissertação analisa como diferentes meios de comunicação, Instagram, podcast e telenovela, foram usados para construir um discurso sobre saúde, empoderamento e autocuidado femininos. Os resultados evidenciam a aposta da marca em representações inclusivas e numa linguagem próxima e afetiva, abordando temas como menstruação, menopausa e autoestima. A presença da campanha em diferentes formatos reforça o seu impacto e consolida o posicionamento da Wells como promotora de saúde feminina, contribuindo para a normalização de discursos tradicionalmente marcados por silêncios e estigmas.

The promotion of women's health has gained increasing visibility in the media space, reflecting the growing appreciation of women's overall well-being across different life stages. Based on the campaign “De menina a mulher, fica bem contigo”, developed by Wells, a retail brand in Portugal that operates in the health, wellness, and beauty segments, and part of Sonae MC, a company within the Sonae Group. This dissertation analyses how different communication platforms, Instagram, podcast and telenovela, were used to construct a discourse around Womnen`s health, empowerment, and self-care. The results highlight the brand’s commitment to inclusive representations and the use of a close, affective tone, addressing topics such as menstruation, menopause and self-esteem. The campaign’s presence across various formats reinforces its impact and consolidates Wells’ positioning as a promoter of women's health, contributing to the normalisation of narratives traditionally marked by silence and stigma.