Virtual reality and artificial intelligence applied to consumer experience: a scenario-based approach

Abstract

Emerging technologies like Virtual Reality (VR) and Artificial Intelligence (AI) have been receiving much attention in the Marketing context as a new way to attract customers and enrich their experiences with brands. This study aimed to research the current state of these technologies in Business and discuss the extent to which experiences using Virtual Reality and Artificial Intelligence may impact a customer experience in three different points of the customer journey: pre-purchase, purchase, and post- purchase stage. An online survey was constructed to measure the effectiveness of VR and AI on a scenario-based approach, along three consumer behaviours in the customer journey – brand associations (pre-purchase stage), purchase intention (purchase stage) and brand loyalty (post-purchase stage). From a sample of 302 respondents, the results suggest that these technologies represent valuable opportunities in Marketing. Overall, the results revealed that the type of experiences addressed in this paper are more prone to instil action (purchase stage) than to build brand associations (pre-purchase stage) or brand loyalty (post-purchase stage). An in-depth analysis of these results manifested interesting outcomes, suggesting several managerial on how to apply these technologies in an integrated marketing communication (IMC) plan.

Realidade Virtual (RV) e Inteligência Artificial (IA) têm recebido bastante atenção nos últimos anos pelo facto de serem uma nova forma de atrair os consumidores e enriquecer as suas experiências com as marcas. O principal objetivo desta dissertação é oferecer uma visão do "state of the art" da aplicação destas tecnologias no marketing e investigar até que ponto as experiências com RV e IA podem contribuir para uma melhor experiência do consumidor, nomeadamente em três fases distintas da jornada do consumidor: antes da compra, no momento da compra, e após a compra. Um questionário online foi construído para medir a eficácia de 7 cenários usando RV e AI, em três dos mais representativos comportamentos de uma jornada do consumidor: associações à marca (antes da compra), intenção de comprar (momento da compra) e lealdade à marca (após a compra). Com base numa amostra de 302 participantes, os resultados sugerem que RV e IA contribuem para a criação de significantes oportunidades no marketing. Numa forma geral, os resultados indicam que as experiências que foram selecionadas para este estudo são mais eficientes a persuadir os potenciais consumidores a comprar (momento da compra) do que a contribuir para a criação de associações à marca (antes da compra) ou para construir lealdade à marca (depois da compra). Sendo que, numa análise mais profunda dos resultados, diversas recomendações em como aplicar estas tecnologias numa comunicação integrada de marketing foram retratadas neste estudo.