Motivations on online book-shopping of university students in China

Abstract

E-commerce is developing really fast in China. The existence of local famous online book stores along with Amazon leads to recession of physical book stores. More and more people turn to buy books online which makes physical book stores become a place only for exhibiting hardcopies. Young and highly educated peopleare the main group contributes to the growth of internet user scale in the past 5 years in China. The purpose of this dissertation was to study the motivations drive university students to buy books online based on utilitarian and hedonic motivation value.A questionnaire was developed to collect data from China. Results show that, two utilitarian values and one hedonic value were identified. Ease to Access and CostSaving are utilitarian values, the results show that both of them have significant positive influence on utilitarian motivation of online book shopping. Ease to Access has much important impact on utilitarian motivation than Cost Saving. Authority & Enjoyment has significant impact on hedonic motivation of online book shopping motivation as a hedonic value. Hedonic motivation has positive influence impact on search intention in the context of online book shopping, while utilitarian motivation do not affect search intention. Both utilitarian and hedonic motivation have no impact on purchase intention of online book shopping. The results show that search intention triggers purchase intention. Hedonic motivation could generate search intention and indirectly generate purchase intention, which is the phenomenon called impulsive shopping

O E-commerce está a desenvolver-se muito rápido na China. A existência de famosas livrarias online, juntamente com a Amazon leva à recessão de livrarias propriamente ditas. Há cada vez mais pessoas a comprar livros online, fazendo com que as livrarias físicas se tornem num lugar apenas para exibir cópias impressas. Jovens e pessoas altamente qualificadas são o principal grupo que contribui para o crescimento em escala dos consumidores online nos últimos 5 anos na China. O objetivo desta dissertação foi estudar as motivações que levam os estudantes universitários a comprar livros online com base nos valores utilitaristas e hedonistas. Foi elaborado um questionário para recolher dados a partir da China. Os resultados mostram que foram identificados dois valores utilitários e um valor hedonista. A Facilidade de Acesso e Redução de Custos são os valores utilitários, os resultados confirmam que ambos têm influência positiva significativa sobre a motivação utilitária para comprar livros online. A Facilidade de Acesso tem um impacto importante na motivação utilitária, sendo maior do que na Redução de Custos. Autoridade & Prazer tem um impacto significativo sobre a motivação hedonista na linha motivação comercial para a compra de um livro. A motivação hedonista tem um impacto positivo na intenção de busca do contexto de um livro, enquanto a motivação utilitária não afeta essa intenção. Ambas as motivações utilitaristas e hedonistas não têm impacto sobre a intenção de compra dos livros online. Os resultados mostram que a intenção de busca do contexto desencadeia a intenção de compra. A motivação hedonista poderia gerar a intenção de busca e indiretamente gerar a intenção de compra, que é o fenómeno designado por compras impulsivas.