Health halos na comida biológica: o efeito de moderação do locus de atribuição e do local de compra

Abstract

Quando confrontados com alimentos rotulados como sendo de origem biológica, os consumidores tendem a considerá-los mais saudáveis que a sua contraparte convencional (e.g., pela ausência de químicos na sua produção). De facto, as pessoas tendem a julgar outras propriedades dos produtos, mesmo as que não estão relacionadas com a sua origem (e.g., conteúdo calórico, percentagem de gordura), de forma congruente com a positividade associada ao atributo "biológico". Tal pode refletir a ocorrência de um efeito de halo. Schuldt e Schwarz (2010) demonstraram, por exemplo, que a falha a um treino físico, de um alvo motivado para perder peso, é percebida como mais aceitável quando este ingere uma sobremesa biológica (vs. convencional). Para além da replicação em contexto nacional, pretendemos ainda compreender se este efeito é moderado pelo locus de atribuição (à semelhança de Prada, Rodrigues, Mota, & Trilho, 2013) e pelo nível de conhecimento sobre alimentação biológica. O presente estudo foi realizado em contexto natural e contou com 120 participantes, manipulando-se não só o tipo de comida ingerido pelo alvo (biológica vs convencional), mas também se este foi responsável pela escolha do prato e o local de recolha dos dados (supermercado biológico vs. convencional). Foram encontrados resultados que comprovaram a verificação da manipulação. Contudo não existiram evidências significativas que comprovassem as hipóteses estabelecidas. Assim, a ausência da confirmação das hipóteses será discutida com base na literatura.

When confronted with organic labeled food, consumers tend to consider it to be healthier than its conventional counterpart (e.g. absence of chemicals in their production). In fact, people tend to judge other properties of this food, even those that are not related to its origin (e.g. caloric content, percent of fat), congruently with the positivity associated to the “organic” attribute. This may reflect the occurrence of a health halo. Schuldt and Schwarz (2010) demonstrated, for example, that missing a workout, by a target motivated to lose weight, it’s perceived as more acceptable when he eats an organic (vs. conventional) desert. In addition to the replication with a Portuguese sample, we aim to understand if this effect is moderated by the attribution locus (as in Prada, Rodrigues, Mota, & Trilho, 2013) by the level of knowledge regarding organic food. The present study was conducted in natural context and included 120 participants, manipulating not only the type of food ingested by the target (organic vs. conventional), but also if the target chooses willingly (vs. forced) the dish and the local where the data was collected (organic vs. conventional supermarket). On the results, the verification of manipulation was proved. However there was no significant evidence proving the pre-established hypotheses. Thus, the non-confirmation of hypotheses will be discussed based on the literature