Avaliação da brand equity em realidade de fusão: caso Zon Optimus

Abstract

O presente projeto de caso pedagógico pretende analisar duas marcas do mercado de comunicação fixa e móvel, nomeadamente a Zon e a Optimus, que em junho de 2013 fundiram, tendo como objeto primordial de estudo identificar a marca mais valiosa para o consumidor, como também prestar soluções interligadas à gestão de marca. Ou seja, o caso reside a montante da decisão estratégica, de acordo com as 4 categorias de negócio baseado em fusão de empresas – Richard Ettenson, e Jonathan –, e sim na determinação da marca mais forte. Neste sentido, a revisão de literatura aborda temas agregados ao caso como: marca; valor de marca; valor do consumidor e a sua perceção das marcas, como também marcas em realidade de fusão. Bem como os modelos avaliativos do valor de marca, revisto por inúmeros autores com diferentes perspetivas, entre elas a perspetiva do marketing e a perspetiva do acionista. Para a obtenção de resultados a avaliação foi baseada no modelo de brand equity do guru de brand David A. Aaker (p.30), na medida de avaliar as 5 variáveis determinantes para o sucesso de marcas perante o consumidor, sendo estas: Identidade ou outros ativos da empresa, Qualidade percebida, Consciencialização da marca, Lealdade e Associações à marca. Como também determinar a notoriedade, subscrição da marca e possíveis associações relativas ao posicionamento das marcas. Defendemos assim o questionário, realizado à uma amostra de 125 indivíduos, aplicando o modelo de avaliativo de Aaker. Através duma posterior análise de resultados, obtidos através do questionário, em SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), derivados de testes realizados no mesmo programa podemos identificar a marca Zon como a mais forte e quais as variáveis determinantes na sua avaliação, sendo estas a conscientização da marca e as suas associações.

This project pedagogical aims to examine two brands of mobile and fixed communications market, including Zon and Optimus, which merged in june 2013, with the primary object of study to know the most valuable brand, but also provide solutions linked to brand management. That is, the case is the amount of strategic decision, according to the 4 categories based on business company merger - Richard Ettenson, and Jonathan -, but to determine which is the strongest brand. In this sense, the literature review discusses themes aggregates the case as; brand; brand value; consumer value and their perception of brands and trademarks in merger situations. As well as evaluation models of brand value, reviewed by several authors with different perspectives, including the perspective of marketing and shareholder perspective. To obtain results this evaluation was based on the model of brand guru David A. Aaker (page 30), the measure of his model is based on five variables that determine the success of brands for their consumer’s, these being: Identity, Perceived quality, Awareness of brand loyalty and brand associations. But also determine the reputation, brand subscription and possible associations for the brand positioning. Thus advocate the questionnaire, conducted at a sample of 125 individuals, applying the model of evaluative Aaker. Through a further analysis of the results obtained through the questionnaire, by making tests on the SPSS program (Statistical Package for the Social Sciences), we identify Zon like the strongest brand and what determining variables in their assessment, these being the awareness of brand and its associations.