Employer branding in the german consulting industry: Meeting expectations, values and requirements of generation y through a successful employer branding strategy

Abstract

Research Problem – Since qualified personnel is forecasted to become scarce, German consulting firms must find a way to retain and attract needed human resources to preserve their competitive edge in the long run. Generation Y poses a great challenge as established, but obsolete HRM practices might not work for Gen Y prospects due to its novelty in work settings. Study Purpose – In spite of the growing importance of employer branding and Gen Y, previous studies did not research its features in a country-, industry- and target group specific setting. The present study explores how German consulting firms can best position themselves as an employer of choice for Gen Y. Design/Methodology – An exploratory case study and a quantitative study (n = 172) present the basis of the conducted research to answer the addressed research questions and hypotheses derived from a literature review. The interpretation is based on descriptive and multivariate analysis to derive insightful results. Findings/Implications – The concept of employer branding has arrived in today’s consulting marketplace. Potential applicants are most attracted by organizational attributes which are related to psychological benefits and prefer personal contact in terms of recruitment and a balanced preference of personal and impersonal information sources for informing themselves about potential employers. Limitations – The case study cannot be generalized towards an entire industry since no comparison to other firms took place yet. The sample size of the qualitative study (n = 172) does not claim to be representative, but gives a first insight into a new field.

Questão de investigação – Dado que se prevê que, num futuro próximo, devido às alterações demográficas, o pessoal qualificado será escasso, as empresas de consultoria alemãs precisam de encontrar um modo de reter e conquistar os recursos humanos necessários para preservar a sua vantagem competitiva a longo prazo. Em particular, as expectativas e as exigências da "Geração Y" representam grandes desafios às empresas, mas práticas de GRH obsoletas podem não funcionar para Geração Y devido à sua novidade em ambientes de trabalho . Objetivo do estudo – Apesar da crescente importância do Employer Branding e Geração Y, os estudos anteriores não pesquisaram as suas características em contextos específicos: países, sectores ou grupos específicos. Deste modo, a presente dissertação de mestrado explora a forma como as empresas de consultoria alemã podem melhor posição como empregador de eleição para a Geração Y, quer na perspetiva das empresas quer dos potenciais candidatos. Metodologia – A fim de responder às questões de investigação e hipóteses derivadas da revisão da literatura, desenhou-se um estudo de caso exploratório e um estudo quantitativo (n = 172). A interpretação deste último é baseado na análise descritiva e multivariada para obter resultados significativos. Resultados/Implicações – Na verdade , o conceito de employer branding chegou recentemente ao mercado de consultoria. Os potenciais candidatos são mais atraídos por atributos organizacionais que estão relacionados com benefícios psicológicos e privilegiam o contato pessoal, ao invés do impessoal, em termos de instrumentos de recrutamento. Contudo, exibem uma preferência equilibrada relativamente às fontes de informação (pessoais e impessoais) sobre um potencial empregador. Limitações de Investigação – As principais limitações são a impossibilidade de generalização dos resultados do estudo de caso para o sector, uma vez que não houve lugar à comparação com outras empresas. A dimensão da amostra do estudo qualitativo (n = 172) , não tem a pretensão de ser representativa , mas dá uma primeira visão sobre um novo campo. Ao longo do estudo são apontadas pistas para colmatar estas limitações em futuras investigações.