A study about E-WOM on an economic crisis context: The case of telecommunications

Abstract

The study analyses the characteristics and effects of electronic Word-Of-Mouth (e-WOM) within online forums and social networks on Portuguese telecommunication consumers, considering Portugal is one of the European countries most affected by the economic crisis. The examination is focused on the present four major telecommunication operators running in the country – Portugal Telecom, ZON OPTIMUS, Vodafone and Cabovisão – but it also addresses emerging low cost operators, as Lycamobile. Through an exploratory methodology (Netnography), the obtained results demonstrate that these platforms have the potential to highly influence consumers’ decision making process and consumers’ attitudes towards brands; as well as that discussions on “price” and negotiations are avid and increasing on Consumer-to-Consumer (C2C) communication. However “quality”, “innovation” or “customer service” also demonstrate to be important for the observed consumers. Additionally, the absence of binding periods on telecommunication services appears not to be enough reason for the observed consumers to switch operators if those services are inferior to the ones with restraining periods of time, especially on home telecommunication services. The study also compares the ways by which telecommunication brands communicate on Facebook and exposes that MEO is, by far, leader on online Business-to-Consumer (B2C) communication because it effectively engages with its audience; as its strategy focuses on sharing content which is diversified and relevant for its followers, as well as demonstrating to care about feedback and adopting a sympathetic tone of voice. In the end, the study presents suggestions for telecommunication operators to enhance consumers’ satisfaction and increase their brand equity.

O presente estudo analisa as características e efeitos do Word-Of-Mouth eletrónico (e-WOM) em fóruns online e redes sociais entre consumidores de telecomunicações Portugueses, considerando que Portugal é um dos países europeus mais afetados pela crise económica. A análise é focada nos atuais quatro maiores operadores de telecomunicações a atuar no país – Portugal Telecom, ZON OPTIMUS, Vodafone e Cabovisão – mas também aborda operadores low cost emergentes, como a Lycamobile. Servindo-se de uma metodologia exploratória (Netnografia), os resultados obtidos demonstram que estas plataformas têm potencial para altamente influenciar o processo de decisão dos consumidores e as suas atitudes perante as marcas; assim como as discussões sobre “preço” e negociações são ávidas e crescentes na comunicação entre consumidores (C2C). No entanto, “qualidade”, “inovação” ou “atendimento ao cliente” também demonstram ser importantes para estes consumidores. Adicionalmente, a liberdade na fidelização em serviços de telecomunicações não aparenta ser motivo suficiente para estes consumidores mudarem de operador, no caso de os serviços serem inferiores àqueles com fidelização. O estudo compara ainda as formas como as marcas de telecomunicações comunicam no Facebook, expondo que o MEO é, de longe, o líder online na comunicação entre empresa e consumidor (B2C), dado que se envolve eficazmente com a sua audiência; passando a sua estratégia por partilhar conteúdos diversificados e relevantes para os seus seguidores, e demonstrando apreciar o feedback enquanto adota um tom de voz simpático. No final, o estudo apresenta sugestões para que os operadores possam melhorar a satisfação dos seus consumidores e aumentar o seu brand equity.