O papel da comunicação integrada de marketing na construção de valor para uma marca

Abstract

Esta dissertação tem como objetivo abordar o papel da CIM (Comunicação Integrada de Marketing) na construção de valor do refrigerante Guaraná Kuat na cidade do Rio de Janeiro. Foi realizado o estudo de caso individual, através do método qualitativo por meio de entrevista de profundidade de natureza exploratória por não existirem estudos prévios sobre esta temática no Brasil. Foram entrevistados 10 profissionais da empresa Coca-Cola atuantes na área de Marketing, por meio de um roteiro de entrevista e os dados foram categorizados a partir do método Análise de Conteúdo. Como resultados do processo da pesquisa de campo, pode-se destacar: (1) dificuldade de colocar a CIM em prática em todas as áreas da empresa (2) a utilização da CIM como ferramenta para construção da personalidade da marca utilizando um processo definido pela empresa (3) a importância das mídias sociais no processo de construção de uma marca devido a facilidade de gerenciamento de informações e formato de comunicação (4) ter uma mensagem coerente, assertiva e consistente junto ao target (5) capacitação dos profissionais da empresa e parceiros (6) a necessidade de priorizar as ideias e entender quais são as ações mais eficientes otimizando o investimento (7) utilizar uma mesma ideia com expressões diferentes em cada meio trazendo uma proximidade maior com seu target ajudando a construir um relacionamento duradouro.

This dissertation studies the role of IMC (Integrated Marketing Communications) in valuing Guarana Kuat brand in Rio de Janeiro city. An individual case study was carried out, based on qualitative method and exploratory interviews as there are no previous studies on this topic in Brazil. Ten professionals who work at Coca-Cola marketing department were interviewed and all the interviews’ content was analyzed. The results of the field research are: (1) difficulty of putting into practice the IMC in all areas of the company (2) the use of the IMC as a tool to build brand personality using a defined process for the company (3) the importance of social media in the process of building a brand due to the ability to manage information and communication format (4) to have a coherent, assertive and consistent message towards the target (5) training activities to the company’s professionals and partners (6) the need to prioritize the ideas and understand which actions are most effective to optimize investment (7) to use the same idea with different expressions in each environment bringing a closer relationship with its target contributing to a lasting relationship.