O tempo pressiona-nos ou nós pressionamo-nos contra o tempo?: processo de decisão de compra sob pressão de tempo em sortidos díspares

Abstract

Consumer Behavior literature reports that when facing complex decisions and experiencing time presssure, consumers tend to adopt noncompensatory strategies to process information (Payne, Bettman, & Johnson, 1993), using lexicographic decision rules (Mowen e Mirror, 2001) mainly if choosing among low involvement products (Solomon, 2001 ), defer choice less (Dhar e Nowlis, 1999) but accomplish, still, high utility choices (Payne et al.,1988). In the present study participants were asked to visit e-commerce stores offering various-sized assortments and choose both a product and a service. The combined effect of decision complexity (assortment size) and time pressure (at three levels: experimental, objective refering to a price discount and subjective such a stock out warning) in information processing models, coice deferral and final choice utility was measured. Our results support previous research: time pressure leads to the adoption of noncompensatory information processing models, deferral decreases and overall choice utility remains high. However, the differences found at the product level (complex products requires a deeper level of processing, whereas sensory products are perceived on a more holistic way; Krengle & Langner, 2011) as well as between the results from different time pressure types (in a product choice cenario experimental time pressure decreases deferral, but when the decision is upon services, only subjective pressure produces such effect) suggest that researchers should pay more attention to variable operacionalization and to the ecological validity of consumer behavior experimental scenarios.

A literatura na área do comportamento do consumidor reporta que perante decisões complexas e pressão de tempo, optamos por estratégias não-compensatórias de processamento de informação (Payne, Bettman, & Johnson, 1993), como a lexicográfica (Mowen e Mirror, 2001), sobretudo em produtos de baixo envolvimento (Solomon, 2001); tomamos decisões com mais intensidade (Dhar e Nowlis, 1999), mas globalmente a utilidade final das nossas decisões não é afectada (Payne et al.,1988). Através da simulação de dois processos de compra online (produto / serviço), foi examinado o impacto da complexidade da decisão (tamanho do sortido) e da pressão de tempo (em três níveis: experimental, objectiva simulando uma promoção de preço e subjectiva replicando uma ameaça de ruptura de stock), nas estratégias de processamento, capacidade de decidir e utilidade final da decisão tomada. Os resultados confirmam que a pressão de tempo induz estratégias de processamento não compensatório, diminui o Deferral e que globalmente a utilidade final das decisões não é afectada. Contudo, as diferenças significativas encontradas ao nível do tipo de produto – produtos mais complexos indiciam um processamento mais cognitivo e produtos sensoriais um processamento mais generalista (Krengle & Langner, 2011) - como entre diferentes tipos de pressão de de tempo - a pressão experimental diminui o deferral na selecção de produtos, enquanto que na selecção de serviços o Deferral apenas diminui com pressão subjectiva - promovem o debate sobre as limitações da operacionalização de variáveis e do realismo dos cenários experimentais na área do comportamento do consumidor.