The adoption of ecologically conscious consumer behaviors: exploring the association of materialism and voluntary simplicity lifestyles

Abstract

In most of the developed economies it is common to find high levels of consumption, most of the times connected to the pursuit of status. The pattern of consumption dictated by contemporaneous society through persuasive marketing messages promises a more exciting life, through acquisition. However, to keep a high level of consumption it is necessary to have financial resources. This means that more time dedicated to work is needed and/or get financial loans. Getting trapped in this vicious cycle – work/earn/spend – without personal time generates stress and anxiety. Therefore, many individuals are becoming aware that materialism does not imply happiness. This awakening may also be connected to the finding that higher level of consumption has a higher impact in surrounding environment than the individual perceived until then, in social, ecological and even animal terms. A new way of consumption, more aware, is rising, and it is called ethical consumption. Due to its multiple motivations and expressions it is complex to analyze. This work will specifically focus on voluntary simplifiers. These consumers, besides the concerning with acquired products, have chosen to reduce, voluntarily, their level of consumption. As consumption has impact on surrounding environment, it is suspected that materialist individuals have fewer concerns over the environment than voluntary simplifiers, considered more aware. Therefore, this study intends to analyze the connection between ecological conscious consumer behaviors and environmental concern, and the impact of values such as altruism, non-generosity and perceived consumer effectiveness, for both groups of materialistic individuals and voluntary simplifiers.

Actualmente é comum encontrar, nos países economicamente desenvolvidos, elevados níveis de consumo, associados à procura de status social. O padrão de consumo ditado pela sociedade contemporânea, através de mensagens de marketing persuasivas, promete, através da aquisição de bens, uma vida mais entusiasmante. No entanto, para manter um nível de consumo elevado é necessário ter recursos financeiros. Tal traduz-se em mais tempo dedicado à profissão e/ou recurso ao crédito. Entrar neste ciclo vicioso – trabalha/ganha/gasta – abdicando do equilíbrio na vida pessoal, gera stress e ansiedade. Como tal, muitas pessoas estão a aperceber-se de que o materialismo não gera felicidade. Este acordar para uma nova perspectiva pode estar relacionado com a descoberta de que elevados níveis de consumo têm um impacto superior no meio envolvente ao que cada indivíduo percepcionou até então, seja em termos sociais, ambientais ou até animais. Surge, então, uma nova forma de consumo, mais consciente, designada por consumo ético. É um tipo de consumo complexo, devido à sua multiplicidade de motivações e manifestações. Este estudo irá abordar um sub-grupo denominado por simplificadores voluntários. Estes, para além de se preocuparem com os bens adquiridos, também optam por reduzir, de forma voluntária, o seu consumo. Dado que o consumo tem impacto no meio ambiente, suspeita-se que pessoas mais materialistas tenham menores preocupações com o ambiente do que o grupo de simplificadores voluntários, considerados mais conscientes. Assim, este estudo pretende analisar a relação entre os comportamentos ambientalmente responsáveis e a preocupação ambiental, observando, também, o impacto de valores como o altruísmo, falta de generosidade e percepção de eficácia do consumo, para ambos os grupos de indivíduos materialistas e de simplificadores voluntários.