Orientações estratégicas para acrescentar valor à oferta dirigida a segmentos premium de clubes de futebol: o red pass do Sport Lisboa e Benfica

Abstract

O desenvolvimento da indústria desportiva e das práticas de gestão aplicadas neste contexto amplificam a necessidade de geração de informação e conhecimento sobre os perfis de consumidores dos seus produtos. A investigação visa conhecer os consumidores do Red Pass, o bilhete de época do futebol do Sport Lisboa e Benfica, e perceber de que modo a oferta que lhes é dirigida pode ser aprimorada. Para conhecer as motivações e necessidades deste segmento, desenvolveu-se um questionário que permitiu recolher informações sobre uma amostra composta por 149 indivíduos, com uma idade média de 49,9 anos, sócios do clube e detentores de Red Pass. Os resultados mostram que os indivíduos são fortemente motivados pelo seu próprio património emocional e pelo significado da compra, mas que não negligenciam uma análise racional da oferta. Fundamentalmente, percecionam estes produtos como um facilitador do sentimento de pertença e uma oportunidade para participar num ambiente que consideram coerente com a visão que têm da sua própria identidade. Concluiu-se que uma aposta sustentada no reconhecimento e valorização dos sócios deverá ser considerada elementar no desenvolvimento futuro do Red Pass. Isto permitirá acrescentar valor à oferta atual através de um enfoque na relação e na satisfação de cada um dos consumidores, que sentirão que as suas necessidades são cada vez mais e melhor satisfeitas, criando barreiras à sua saída. As recomendações apresentadas contribuem para uma melhor interpretação do consumo no contexto do marketing desportivo, destacando as complexas e dinâmicas relações que o clube deve cuidar de gerir e avaliar permanentemente.

The development of the sports industry as well as of the management practices applied in this context, highlight the need to report information and to deepen the knowledge about the consumers’ profiles of its products. This research aims to know the consumers who hold Red Pass, the Sport Lisboa e Benfica’s football season ticket, and comprehend how the offer addressed to them may be enhanced. In order to learn about the motivations and needs of this segment, a survey was developed. The information was provided by a sample composed by 149 individuals with an average age of 49.9 years old, all of them club members and Red Pass holders. The results show that individuals are strongly motivated by their own emotional heritage and by the significance of the purchase, although they do not neglect therefore a rational analysis. Fundamentally, they perceive these products as facilitators of the sense of belonging and an opportunity to participate in an environment they consider coherent with the understanding of their own identity. It was concluded that a sustained commitment in recognition and thankfulness of these members should be considered in the future development of Red Pass. This would add value to the current offer by focusing on the relationship and the satisfaction of each consumer, who would feel that their needs are increasingly and better satisfied, creating barriers to their exit. The presented recommendations may contribute to a better interpretation of sport spectator consumption behavior, and additionally highlight the complex and dynamic relationships that clubs should take care of, manage and evaluate permanently.