Caso de estudo sobre a avaliação do desempenho do patrocínio cultural para apoio ao processo de decisão em marketing: o caso do patrocínio da Promosoft à companhia teatral do Chiado

Abstract

Concluímos sobre o desempenho do patrocínio da Promosoft à Companhia Teatral do Chiado (CTC), na construção de associações positivas sobre ser “uma empresa socialmente responsável”; e na reputação institucional favorável com base na avaliação dos principais stakeholders. Sem qualquer intenção de retorno financeiro, desde 2003 que a missão do patrocínio cultural é criar reputação institucional favorável à marca Promosoft. Este estudo de caso de tipo “avaliação”, segundo a tipologia dos Harvard Case Studies, avalia o desempenho de um patrocínio cultural através de um julgamento à luz das evidências recolhidas e com base nas dimensões dos critérios de avaliação: reputação social da empresa, reputação do patrocínio, congruência entre o patrocinado e causa social e o reforço da comunicação de marketing. Os resultados de um estudo qualitativo efectuado junto de stakeholders chave, revelam um bom desempenho. No geral, os respondentes são favoráveis às actividades de Responsabilidade Social Corporativa em filantropia, vistas com impacto na reputação institucional. Consideram que a cultura é privilegiada porque o papel do Estado é ineficaz e o contributo das empresas é positivo. As percepções sobre a imagem social da marca são afectadas pelo patrocínio. Adicionalmente, a congruência percebida entre o patrocinador e a causa social é valorizada. Encontrámos também evidência de que a intensidade de acções de comunicação via patrocínio é favorável à formação de associações (positivas) à marca e que a ausência de comunicação do patrocínio reduz o seu impacto e desempenho. Recomenda-se a melhoria dos critérios de decisão, o reforço da comunicação do patrocínio com novas iniciativas que demonstrem a elevada congruência do patrocinador com a causa social e ainda a monitorização do desempenho ao longo do tempo. O estudo fornece um draft de teaching note a ser desenvolvido por Docentes.

We conclude on the performance of the sponsorship from Promosoft to Chiado Theatre Company (CTC), in building positive associations as a “socially responsible company” and enhance its overall corporate reputation based on its key stakeholders assessment. Since 2003, without any intention of financial returns, the cultural sponsorship's mission is to create favorable corporate brand reputation. This case study of type "evaluation", follows the Harvard Case Studies typology -, assesses the performance of a cultural sponsorship through a judgment in light of the evidence collected and based on the dimensions of the evaluation criteria: the company's social reputation, sponsorship‟s reputation, congruity between the sponsor and the social issue and the reinforcement of marketing communication. The results of a qualitative study conducted among key stakeholders, show a good performance. Overall, respondents are in favor of Corporate Social Responsibility activities in philanthropy, seen with impact on corporate reputation. They consider culture is a privileged intervention field as the role of the state is ineffective and business contribution is positive. The perceptions about a social brand are affected by sponsorship. In addition, the congruence between the sponsor and the perceived social cause is valued. We have also found evidences that the intensity of communication activities via sponsorship supports creation of brand's positive associations and the lack of sponsorship's communication reduces its impact and performance. It is recommended the improvement of the decision criteria; to strengthen communication by sponsoring new initiatives that demonstrate the high congruence of the sponsor with a social cause and the monitoring of these performances over time.