Influência do ambiente de compra: estudo comparativo entre lojas físicas e online. Projecto-empresa: Continente Online

Abstract

Com o comércio electrónico a ganhar destaque, surge a necessidade de repensar a influência do ambiente da loja no comportamento de compra e adequar as técnicas tradicionais de organização do espaço, que desempenham um papel marcante nas decisões dos consumidores. A par de um consumidor mais exigente e informado, esta necessidade deve acompanhar a evolução do mercado e oferecer aos clientes uma proposta de valor mais apropriada. Paralelamente, uma conjuntura competitiva exige formas de diferenciação que conquistem os clientes. No mercado dos bens de consumo, esta capacidade de diferenciação é muitas vezes reduzida, pelo que o despertar das emoções no momento da compra é encarado como um forte aliado. Associando esta ideia ao comércio electrónico, o mesmo deve ser trabalhado no sentido de diminuir a racionalidade subjacente à compra online. Este projecto procura compreender a especificidade do meio online enquanto mediador de compra, utilizando para tal o caso do Continente Online. Numa óptica comparativa entre loja tradicional e loja online, foi realizado um inquérito a 391 pessoas, das quais 83 são utilizadoras de supermercados online. Estas últimas compararam os seus comportamentos e preferências em cada tipo de loja. Concluiu-se que o meio de compra influencia a aquisição de produtos, sendo que a compra online ainda não é percepcionada como algo natural, o que pode influenciar negativamente a experiência dos utilizadores. O estudo permitiu a elaboração de um conjunto de sugestões, que têm em vista o desenvolvimento do Continente Online numa vertente de utilização mais intuitiva e próxima dos seus clientes.

With electronic commerce becoming ever more relevant, two specific needs emerge: the need for rethinking influences, played by the store atmosphere over shopping behaviour, and the need to adapt traditional space organisation techniques that play an outstanding role over the customers decision-making process. Along with a more informed and demanding consumer, this need must accompany the market evolution and offer to the clients a more appropriate money-for-value proposal. At the same time, a more competitive conjuncture requires differentiation processes in order to conquer the customers. In the consumer goods market, this differentiation capacity is often reduced, ergo the emotional awakening at the time of purchasing is seen as a strong ally. When merging this idea with electronic commerce, the latter needs working for reducing rationality when shopping online. This project intends to understand the specificity of the online environment as a purchasing mediator, using for such the Continente Online case-study. In a comparative perspective between the traditional store and the online store, a survey was undertaken of 391 people, of which 83 were online supermarket shoppers. The latter referred group of people have compared their behaviours and preferences used in each type of store. It follows that, in conclusion, the environment in which one shops influences the product acquisition, and that the online shopping is not yet perceived as something natural, thus likely to negatively influence their shopping experience. The study allowed to elaborate a set of suggestions aiming at the development of Continente Online towards a more intuitive utilisation perspective and more proximity to their customers.