Relevância do marketing relacional no mercado escolar nacional de lápis de cor: o caso da marca Faber-Castell

Abstract

Pretendeu realizar-se um estudo, tendo por base as marcas de lápis de cor do mercado nacional. Aspirava-se compreender o seu comportamento e perceber o que as levou a superar a Faber-Castell no ranking de vendas no mercado português. As marcas que se encontram nas três primeiras posições de vendas nacionais, Caran D’Ache, Staedtler e Giotto, além dos seus clientes tradicionais tais como armazenistas, papelarias e distribuição moderna, elegeram um prescritor, o professor, mantendo com este um relacionamento regular, ajudando-o no desenvolvimento da sua atividade, ou seja, implementaram ações de Marketing Relacional. Embora esta eleição pudesse parecer despropositada, com o decorrer do estudo, compreendeu-se que o professor não é apenas um transmissor de conhecimentos, mas também aquele que pode transformar tanto a vida dos alunos, como a das marcas. Este estudo assentou na compreensão do trabalho realizado pelas diversas marcas a operar no mercado nacional junto dos profissionais da área de papelaria, permitindo ficar na posse de vários instrumentos de trabalho que, de alguma forma, levem a Faber-Castell a uma posição de topo no ranking das vendas de lápis de cor em Portugal. No final deste estudo, concluiu-se que a orientação estratégica da Faber-Castell deverá ser junto do prescritor/consumidor, enquanto marca detentora de confiança e garantia de bom desempenho. Foi ainda possível concluir que o Marketing Relacional poderá ser um ótimo “veículo” no relacionamento com o consumidor final. Ao falar-se em relacionamento com o consumidor final, consideram-se vários fatores como a confiança e o desempenho, que são traduzidos pelo reconhecimento das normas ISO, do FSC, na classificação de produto ecológico e pela diferenciação dos seus produtos. Este estudo tem por objetivo prático apurar a importância do Marketing Relacional aplicado a todos os setores, sendo imprescindível o conhecimento dos agentes envolvidos em qualquer tipo de negócio.

It was intended to develop a study based on colour pencils brands, in the national market. It was aspired to understand the brand’s behaviour, as well as what led them to overcome Faber-Castell sales on the Portuguese ranking market. The brands in the top three positions of national sales, Caran D'Ache, Staedtler and Giotto, beyond its traditional customers such as wholesalers, stationers and modern distribution, have elected a prescriber - the teacher - maintaining with him a regular relationship by helping him to develop his activity, ie, these brands implemented Relationship Marketing actions. Although this election may seem misplaced, through the course of this study it was understood that the teacher is not merely a transmitter of knowledge, but also the one that can transform both – student’s and brand’s lives. The current study was based on the understanding of the work done by several brands operating in the national market, with stationery professionals, this allowed to acquire several working tools that, might lead Faber-Castell to get on a top position, in the ranking of colour pencils sales in Portugal. At the end of this study, it was concluded that the strategic direction of Faber-Castell should be with the prescriber/consumer, as a brand owner of trust and good performance. It was also possible to conclude that Relationship Marketing can be a great "vehicle" in the relationship with the end user. When talking about relationship with the end user, several factors are considered such as trust and performance, which are translated by the recognition of ISO, FSC, classification of ecological product and by the differentiation of the products. The practical aim of this study is to investigate the value of Relationship Marketing applied to all sectors, being indispensable the knowledge about the stakeholders in any type of business.