O papel dinâmico do marketing tribal no mundo Apple

Abstract

O consumo de produtos, proporcionado através de experiências e emoções, é um tema actual e cada vez mais envolvido no mundo das marcas. Este consumo abordado numa vertente tribal é alvo de estudo e discussão por vários autores. A era da pós-modernidade dita uma perspectiva relacionada com uma envolvente simbólica, hedónica no consumo. O valor de ligação na vertente tribal encontra-se relacionado com o sentimento de pertença à marca. Os produtos consumidos, aliados a experiências e emoções proporcionam lealdade, curiosidade, interacção, ligação e partilha entre os consumidores e a marca. Os factores consequentes do simbolismo, hedonismo e da ligação da marca são explicativos do objecto de estudo desta investigação. Uma pesquisa exploratória permitiu a análise do comportamento dos consumidores de produtos tecnológicos com o intuito de verificar a vertente tribal presente nas acções destes. Foi realizado um estudo etnográfico, no qual os dados foram recolhidos através de uma observação participante, netnografia, questionário online e entrevistas semi-estruturadas. Os resultados provam que os consumidores da marca Apple podem ser interpretados como uma tribo, grupo que possui uma “paixão” comum. O consumo de produtos da marca está relacionado com o valor de ligação que os consumidores têm com a marca. Verificou-se ainda que os seguidores da marca podem ser distinguidos de formas distintas visto terem comportamentos e formas de acção diferentes perante o envolvimento com a marca.

The consumption of products through emotions and experiences is a current topic, more and more involved with the branding world. This consumption is referred to in a more tribal aspect which is targeted by several authors as a topic of discussion. In a post-modern era applies a perspective connected with a symbolic and hedonic perspective of consumption. The linking value is related to the sense of belonging to the brand. The products consumed, combined with the experiences and emotions, create a sense of loyalty, curiosity, interaction, connection and sharing between the consumers and the brand. The key factors for the brand’s symbolism, hedonism demonstrate the intention behind this investigation. An exploring research allowed the analyses of consumers’ behavior towards technological equipment, with the purpose of verifying the tribal perspective. An ethnographic study was carried, in which its data was obtained through a participant observation, netnography, online questionnaire and semi-structured interviews. The results show that Apple consumers can be interpreted as being part of a tribe, a group with a common passion. The consumption of Apple products is connected to linking value that consumers have with the brand. It was also able to conclude that the brand followers can be distinguished in various ways, since they have different behavior towards their involvement with the brand.