The impact of source credibility on consumers' responses to corporate social responsibility initiatives

Abstract

A responsabilidade social das empresas (RSE) tem vindo a ganhar importância no mundo, não só por razões negativas (quando existem atos de irresponsabilidade social) mas também existindo a expectativa positiva de que as empresas partilhem com a sociedade a riqueza que geram através da sua atividade. Não são só os consumidores que valorizam as iniciativas que as empresas desenvolvem nesta área, mas também os restantes stakeholders. A maioria dos estudos realizados no âmbito do comportamento do consumidor foca-se no conhecimento que os consumidores adquirem por diversas vias, mas não no impacto que a credibilidade das fontes de comunicação pode ter nas suas reações. Neste sentido, o presente estudo, procura adicionar mais um importante fator no que toca a prever as respostas do consumidor às iniciativas de responsabilidade social – credibilidade da fonte de informação. Para além disso, também procuramos fazer uma primeira abordagem de análise das diferenças entre os consumidores atendendo aos seus traços de personalidade e não apenas às suas características demográficas. Os resultados dos estudos experimentais desenvolvidos permitem-nos concluir que a credibilidade da fonte tem um impacto significativo nas respostas dos consumidores às iniciativas de responsabilidade social. Para além disso, verificámos que os consumidores valorizam a SER e esta afeta as suas intenções de compra. No que toca aos traços de personalidade, não foram encontradas diferenças significativas.

Corporate Social Responsibility (CSR) has become more important in the world, not only for negative reasons (i.e. when there are irresponsible behaviours) but also for the existence of expectations towards the companies that share some of the value they create through their activities with the society. It is not only consumers who value the initiatives companies develop in this area, but also all the other stakeholders. The majority of studies being developed in terms ofconsumer behaviour focus on the knowledge and information consumers gather about companies’ activities through different sources. However, they do not take into account the impact of source credibility on consumers’ responses to CSR. Therefore, the present study intends to add another important factor when we are trying to predict consumers’ responses to CSR – source credibility. Furthermore, we also intend to use personality traits to analyse consumers’ differences, and not only demographic characteristics, as it is used by most researchers. The findings of the experiments developed allow us to conclude that source credibility has a significant impact in consumers’ responses to CSR initiatives. Besides that, we were also able to verify that consumers’ value CSR and it affects their purchase intentions. Regarding personality traits, we were not able to find any significant differences.