Case study: Lisbon: A dream destination?

Abstract

O turismo é um fenómeno marcante do século XXI, assumindo importância nas mais variadas esferas que compõem a vida em comunidade, constituindo uma égide económica, política, cultural e social difícil de encontrar em outros sectores da sociedade. Este caso pedagógico insere-se nessa problemática, partindo de um conjunto de tendências de turismo internacionais para a focalização num destino específico, a capital de Portugal, Lisboa. Tendo em vista uma discussão globalizante e integrante dos diversos temas que confluem para a gestão estratégica e promoção de um destino turístico enquanto marca, serão apresentados um conjunto de dados que servirão de base para um estudo aprofundado do mercado turístico lisboeta, avaliando primordialmente as dimensões de posicionamento e imagem percebida do destino, partindo ainda de determinadas características que definem o perfil do seu público-alvo. Lisboa enquadra-se num cenário competitivo forte, no qual procura distinguir-se dos principais destinos Europeus através de uma estratégia holística que tem por base um alinhamento entre os diversos produtos turísticos da cidade e região e que contribuem para o seu posicionamento genérico enquanto destino turístico. Para facilitar o entendimento do caso será efectuada uma abordagem ao tema de marketing estratégico de destinos turísticos, no que toca sobretudo aos conceitos de marca, imagem e comportamentos do consumidor em turismo. O cariz pedagógico é atribuído pela actualidade e recente importância de Lisboa no panorama internacional do turismo espelhando uma perspectiva futura optimista e contribuindo decisivamente para a alavancagem da sociedade portuguesa, não só a nível económico como também social e espiritual.

Tourism is a noticeable phenomenon of the XXI century, assuming critical importance in the several spheres that compose life in community, constituting an economic, political, cultural and social aegis hard to find in other areas of society. This case study is edged under this problematic, starting from a set of international tourism trends to focus on a specific destination, the capital of Portugal, Lisbon. Key facts will be presented, seeking for a globalizing and integrating discussion around the diverse themes that comprise the strategic management and brand promotion of a tourism destination, involving a deep study of the Lisbon tourism market, primarily evaluating its perceived image and positioning dimensions and relating to its specific target markets profile characteristics. Lisbon is framed on a strong competitive scenario, striving for a differentiation relatively to the main European destinations through holistic strategies based on a principle of alignment between the several tourism products of the city and region that contribute for its overall positioning as a destination. A literature review will be presented, in order to contribute for a generic comprehension of the case study, highlighting key concepts of destination strategic marketing, such as branding, image and consumer behavior in tourism. The educational character is attributed by the hot topic and recent importance of Lisbon in the international tourism panorama reflecting an optimistic future perspective, aiming at decisively contributing to the leverage of the Portuguese society, not only at an economic level, but also considering a social and spiritual dimension.