Análise da estratégia co-branding no sector financeiro em Portugal: o caso da CGD

Abstract

O presente estudo enquadra-se na área do marketing, na temática do desenvolvimento e extensão de marca, centrando-se em particular, na técnica emergente designada por co-branding. Este fenómeno implica a utilização de duas ou mais marcas na construção de um novo produto. O tema tem sido alvo de investigações empíricas, de forma a melhor compreender no que consiste o co-branding, quais os seus efeitos adjacentes para as marcas associadas e por último se esta técnica representa um instrumento potenciador da relação/perceção que os consumidores detêm das marcas A investigação que se segue pretende conhecer quais as motivações na utilização da técnica de co-branding no mercado financeiro português, bem como os efeitos e impactos nas marcas que o preconizam. Neste contexto, no desenvolvimento desta dissertação serão analisadas algumas variáveis que medem o grau de satisfação dos clientes alvo desta técnica, bem como tentar perceber o efeito produzido na ligação dos consumidores às marcas associadas. Assim sendo, foi desenhado um modelo constructo que serve de base à formulação de hipóteses que são posteriormente alvo de validação estatística.

This study is inserted in the marketing area, in the topic of brand development and extension, focusing in particular on the emerging technique called co-branding. This phenomenon involves using two or more brands in the construction of a new product. This theme has been the subject of empirical research in order to better understand what co-branding is, which are its adjacent effects to the associated brands, and finally whether this represents an enhancer instrument of the relationship/perception that consumers have in relation to brands. The following research aims to understand the motivations in using the co-branding technique in the Portuguese financial market as well as the effects and impacts on brands that advocate it. In this context, during the development of this thesis there is the analysis of some variables that measure the degree of consumer satisfaction, one of this technique’s targets. Moreover, we also try to understand the effect on the connection between consumers and the associated brands. Therefore, a construct was designed, which will be the basis for the formulation of hypotheses that are subsequently subject to statistical validation.