Da reclamação de clientes à recuperação do serviço

Abstract

Situações de falha podem levar à perda de clientes, assim sendo, é fundamental que as empresas desenvolvam competências no âmbito da Gestão de Reclamações, contribuindo para uma recuperação mais eficaz, nomeadamente sob o ponto de vista do cliente. Este estudo visa a identificação de oportunidades de melhoria e de factores que contribuem positivamente para a satisfação dos clientes, sejam estes anteriores à ocorrência da falha ou no decorrer do processo de recuperação. A metodologia abordada incluiu dois métodos de investigação: a análise de reclamações de clientes e a aplicação de um questionário a uma amostra final de 429 indivíduos. Verificou-se que a satisfação pós-recuperação está positivamente relacionada com dois factores: (1) a relação entre o cliente e a empresa antes da ocorrência da falha e (2) a justiça percebida durante o processo, seja a nível da recompensa, processos ou relações interpessoais. A reincidência de falhas revela-se negativamente relacionada com a satisfação, sendo fundamental ter especial atenção nestas situações. Em termos de reacção pós-recuperação, verificou-se uma relação positiva entre a satisfação e a intenção de recompra nessa loja, o passa-a-palavra e a lealdade. Relativamente a oportunidades de melhoria, identificaram-se várias ao nível da Gestão de Reclamações e dos procedimentos em loja, as quais têm um impacto considerável sobre o número de reclamações analisadas. De facto, a análise das reclamações revelou-se uma oportunidade, pois contribuiu para a identificação de acções de melhoria, passíveis de serem adaptadas e implementadas por qualquer empresa do sector, numa perspectiva de melhoria contínua.

Failures situations can lead to the loss of customers. To avoid that, it’s essential for companies to develop their competencies regarding Complaints Management, contributing to a more efficient recovery. The main objective of this study is to identify improvement opportunities and factors that contribute positively to consumer satisfaction, whether prior to the failure or during the recovery process. Two research methods were considered: the analysis of the customer complaints and a survey applied a final sample of 429 individuals. It was found that post-recovery satisfaction is positively related not only to the relationship between the customer and the company before the failure, but also to the perceived fairness during the process, whether at the level of reward, processes or interpersonal relationships. The recurrence of failures appears to be negatively related to satisfaction, so it’s important to pay special attention in these situations. In terms of post-recovery reaction, there was a positive relationship between satisfaction and repurchase intentions, word-of-mouth and loyalty. Regarding improvement opportunities, were identified several related with Complaints Management and the procedures at the store, which have a considerable impact on the number of complaints reviewed. In fact, customer complaints proved to be an opportunity, as they contributed to the identification of improvement actions, which can be adapted and implemented by any company in the sector, in a continuous improvement perspective.