A publicidade display: das métricas aos resultados

Abstract

A internet tem sido objeto de um aumento de investimento das marcas, seja pela mudança de hábitos dos consumidores, que dispensam cada vez mais tempo neste meio ou pelas potencialidades da internet enquanto canal de comunicação. Para inferirmos acerca do sucesso de uma campanha na internet é necessário identificarmos quais as métricas fundamentais para avaliarmos/ quantificarmos esse sucesso. Não existe por enquanto um modelo integrado de avaliação de campanhas, neste meio. Os indicadores tradicionais de performance, como a taxa de click, pecam por apenas darem às marcas uma indicação do interesse no momento. Assim sendo, este estudo pretende colmatar esta lacuna nesta área de investigação do marketing/da literatura. A presente dissertação compreende uma análise teórica e uma análise mais qualitativa, baseada em 5 entrevistas exploratórias a profissionais na área de marketing na internet. Este estudo permitiu inferir que os resultados das campanhas na internet são influenciados por diversos fatores, tais como: os parceiros escolhidos na formulação da estratégia online, o mind-set do consumidor e o conteúdo das mensagens das marcas. Não obstante, consoante o tipo de objetivo das campanhas, conseguimos determinar algumas métricas que podem trazer novos insights ao tema. Por fim é apresentado um modelo de avaliação da publicidade display, que assenta em 4 níveis de objetivos, que pretendem inferir sobre as finalidades das campanhas na internet: performance financeira, performance imediata, engagement e cobertura. São ainda indicadas as métricas de avaliação de cada um dos níveis e estabelecidos benchmarks de análise, que servem de ponto de partida para a análise de performance das campanhas na internet.

The internet has been the object of an increase in the investment of brands, due to the changing habits of consumers that spend an increased amount of time on the web or due to the flexibility of the internet as a channel of communication. So that we can conclude about the success of a internet campaign, it is crucial that we establish which are the core metrics that should be taken into account. There is not, for the meantime, an integrated model of campaign evaluation. The traditional performance indicators, as the click through rate, are lacking in giving brands insights besides the immediate interest. This study consists in a theoretical analysis and in a more qualitative research, based on 5 exploratory interviews to professionals in the area of online marketing. It was concluded that several factors influence the results of internet campaigns, the chosen partners that help to formulate de online strategy, the consumer mindset and the content of the ads. Besides these factors and accordingly with the purpose of each campaign, we were able to find some metrics that bring other insights to the discussion. Finally it is presented an evaluation model for display advertising that has its base on four objective levels that are aligned with the different internet campaign purposes: financial performance, immediate performance, engagement and reach that are aligned with the different internet campaign purposes. There are still presented the metrics that should be taken into account on each level and established benchmarks for each of the metrics. As well as an indication of the metrics of evaluation that belongs in each established benchmarks, that stand as a first step in the performance analysis on web campaigns.