Como incrementar o retorno de patrocínios de futebol através da otimização do produto Liga de Futebol

Abstract

A tese procura compreender de que forma o produto “Liga de Futebol Profissional” se poderá adaptar, de forma a incrementar o valor do patrocínio às marcas que estão direta e indiretamente associadas à competição. Ao decidir alocar recursos no apoio a uma competição, as marcas procuram obter determinadas contrapartidas como uma imagem associada a valores desportivos ou o incremento do negócio. Quanto mais emocionante é uma competição, maior o retorno para as marcas que se associam à mesma. Com base nesta premissa, analisou-se a performance desportiva das equipas do topo e da base da tabela classificativa de 10 ligas Europeias ao longo das 10 épocas desportivas compreendidas entre 2001/2002 e 2010/2011. Concluiu-se que na grande maioria das 100 provas em estudo se poderia ter alterado a ordem dos jogos entre os 4 primeiros classificados, permitindo que o campeão fosse encontrado num desafio contra uma de 3 equipas teoricamente mais fortes numa das últimas 3 jornadas da Liga. Esta alteração, a ser efetuada, estaria de acordo com o regulamento da Liga Portuguesa de Futebol Profissional pois manteria a competição a duas voltas. Assim, é proposto um novo modelo competitivo, que consiste em realizar os jogos entre os 4 primeiros classificados da primeira volta nas últimas 3 jornadas da 2ª volta da Liga. Alterando o produto Liga com base no modelo competitivo proposto, as marcas teriam um maior retorno pois, 1) os consumidores teriam uma ligação mais forte às marcas patrocinadoras da competição e, 2) os objetivos inicias das marcas seriam mais facilmente alcançados.

This thesis looks into how one could improve the product “Professional Football League” in order to increase the return to the Brands, directly and indirectly associated with this competition. The brands decision to allocate resources to support a competition is inextricably linked to obtain specific returns, such as shared sporting values or business development. The most exciting a competition is, the bigger the return to the brands associated. Having this as an underlying assumption, an analysis was made to the performance of the teams in the top 10 European Leagues in the seasons between 2001/2002 and 2010/2011. The conclusion withdrawn was that, considering the vast majority of the 100 events studied, the matches’ calendar between the top 4 teams in the ranking could have been changed, promoting the finding of the champion in a match against one of considered 3 stronger teams, in the last 3 rounds of the League. If this change was to be made, it would be according to the Portuguese Professional Football League regulation and would maintain the competition in two legs. Given the stated just above, a new competitive model is proposed, consisting in having the matches between the Top 4 teams ranked after the 1st leg in the last 3 rounds of the League’ 2nd leg. Should the product change according to the proposed model, the brands would increase their returns due to, 1) the consumers would develop a stronger connection to the League sponsors and, 2) the initial objectives of the brands would be easily achieved.