Estudo da participação em eventos culturais divulgados através das redes sociais: O caso prático do Facebook

Abstract

A presente dissertação estuda a participação em eventos culturais divulgados através das redes sociais, sendo estudado o caso prático do Facebook. Após um enquadramento teórico, propõe-se um modelo conceptual que identifica e analisa as hipóteses desta investigação. Defende-se que “a leitura de um convite para um evento recebido através do Facebook é positivamente influenciada pelo facto de ser enviado por um amigo”; “os utilizadores que lêem regularmente convites para eventos culturais que recebem através do Facebook, são aqueles que mais aceitam e participam nos mesmos eventos”; “os principais motivos que levam os utilizadores a aceitarem convites para eventos culturais feitos através do Facebook são: receber os convites por alguém conhecido, interesse pelo evento e comentários dos amigos acerca desse evento” e “os comentários dos amigos influenciam positivamente a aceitação e participação nos eventos culturais para os quais recebeu convite. Confirmam-se a maioria das hipóteses de investigação e a aferição empírica do modelo conceptual. Os resultados obtidos são pertinentes para as entidades culturais e para profissionais em organização de eventos. Estes devem ter particular atenção aos estudos realizados, de forma a trabalhar mais eficazmente as vantagens da divulgação de eventos e campanhas de marketing através das redes sociais. Conclui-se que o Facebook é considerado um bom meio de divulgação de eventos culturais e os seus utilizadores concordam que os profissionais que desempenham funções no âmbito da organização e intervenção cultural bem como os profissionais de marketing ligados à gestão de eventos devem utilizar o Facebook como ferramenta de divulgação de eventos culturais.

The present dissertation studies the participation in cultural events announced through social networks, being studied the practical case of Facebook. After a theoretical framework, we propose a conceptual model that identifies and analyzes the assumptions of this research. It is argued that “the reading of an invitation to a an event received through Facebook is positively influenced by being sent by a friend”, “users who regularly read invitations to cultural events received through Facebook, are the ones that more often accept and participate in the same events”, the main reasons that lead users to accept invitations to cultural events through Facebook are: “receive invitations by someone known”, “interest in the event and comments from friends about that event” and “comments from friends positively influence the acceptance and participation in cultural events for which they received invitation”. It confirms most of the hypotheses and the empirical verification of the conceptual model. The results are relevant to cultural institutions and professionals in organizing events. These should pay particular attention to studies in order to work more effectively the advantages of the disclosure of events and marketing campaigns through social networks. We conclude that Facebook is considered a good way to promote cultural events and its users agree that professionals who develop functions in cultural intervention and organization as well as marketing professionals involved in events management should use Facebook as a tool for the promotion and dissemination of cultural events.