Hóquei Clube de Turquel: abordagem integrada de marketing

Abstract

O presente Caso Pedagógico foi desenvolvido no âmbito do Marketing Desportivo e aplica-se à realidade de um pequeno Clube Desportivo Português, o Hóquei Clube de Turquel (HCT). Com mais de quatro décadas de existência, o HCT é uma referência no hóquei nacional. Situado numa pequena Freguesia com 4.342 habitantes, com 800 sócios pagantes e 163 atletas, o Clube consegue ter uma média de 1.400 adeptos nos jogos de hóquei da equipa sénior. O sucesso alcançado pelo Hóquei Clube de Turquel pode ser uma oportunidade para voltar à 1ª divisão do campeonato nacional de hóquei em patins. Esta possibilidade requer do Clube uma abordagem integrada de marketing, desenvolvendo acções ambiciosas que cative e aumente a fidelidade dos adeptos e praticantes. O caso pede que os potenciais alunos elaborem as linhas mestras de um Plano de Marketing com a identificação de targets, posicionamento pretendido e definição das variáveis de marketing. Para a elaboração deste Plano os alunos recebem abundante informação sobre a caracterização da prática desportiva de todos os outros clubes do concelho de Alcobaça e os dados de um estudo de mercado feito no Pavilhão, num dia de jogo que permite caracterizar sócios e não sócios. Os alunos devem definir as condições necessárias para manter o Clube a lutar por um lugar cimeiro na 1ª divisão e depois elaborar um diagnóstico de potencial de crescimento com base nas possíveis zonas de atracção, que pode terminar com uma análise SWOT qualificada. O caso permite extrapolar para uma estratégia de marketing assente num crescimento local sustentado que se pode aplicar à esmagadora maioria dos clubes portugueses, sediados fora dos grandes centros.

This case study was developed in the area of Sports Marketing and it concerns a small Portuguese sports club, the Hóquei Clube of Turquel (HCT). The HCT has been a national reference in hockey for more than four decades. The Club is in a small parish with 4.342 inhabitants, with 800 members and 163 athletes. The Club has now an average of 1.400 fans at hockey games of the senior team. The success of the Hóquei Clube of Turquel can be an opportunity to return to the first division in hockey, so an integrated Marketing approach is required in order to capture and increase the loyalty of fans and athletes. The case asks the potential students to develop the outlines of a marketing plan with the identification of targets, desired positioning and definition of marketing variables. To prepare this plan, students receive plenty of information on the characterization of sport activity of all other clubs in the municipality of Alcobaça as well as data on a market study carried out at the Pavilion, on a game day which allows the characterization of members and non-members. Students should define the necessary conditions so that the Club can fight for a place in the first division and then make a diagnosis of growth potential based on the possible catchment areas, with a qualified SWOT analysis at the end of study. The case allows the extrapolation to a marketing strategy based on a local sustainable growth that may be applied to the overwhelming majority of Portuguese sports club based outside the big cities.