O contributo do marketing viral na implementação da estratégia de marketing das Organizações não Governamentais : o caso português

Abstract

Esta investigação surge da identificação da procura de novas formas de comunicação por parte das Organizações Não Governamentais (ONG) portuguesas e internacionais e da parca oferta de estudos sobre esta relação. A necessidade de aumentar a visibilidade das ONG é consequência do seu vasto e crescente número, que leva à disputa de fundos. Neste contexto a plataforma web 2.0 e, em particular, as redes sociais e as acções de marketing viral permitem às ONG reduzir a preocupação com a dicotomia existente entre os investimentos que têm de gerar para atingirem os seus objectivos e as acções de comunicação que permitem gerar mais visibilidade e, consequentemente, mais fundos. Através de investimentos reduzidos as redes sociais e o marketing viral permitem chegar ao seu público-alvo de forma directa e activa, disponibilizando toda a informação necessária, incentivando o call to action e dinamizando a partilha da informação entre utilizadores. Esta investigação adoptou a metodologia de estudo de caso, estudando três organizações: a TESE, a Plataforma Portuguesa das Organizações Não Governamentais para o Desenvolvimento (ONGD) e a Amnistia Internacional Portugal. Com base em entrevistas e análise de documentação foi possível concluir sobre a aplicação do marketing viral e das redes sociais nas estratégias de comunicação das ONG, assim como sobre o potencial emergente destas mesmas acções.

This research arises from the demand for new forms of communication by international and Portuguese Non-Governmental Organizations (NGO) and due to the lack of studies related with this association. The need to increase NGO‘ visibility is a result of the large and growing number of NGO that leads to competition for funds. In this context the web 2.0 platform, and in particular social networks and viral marketing activities allow NGO to reduce their concern about the dichotomy between the investments that have to generate to achieve their objectives and the communication activities that can generate more visibility and thus more funds. Through reduced investments, social networks and viral marketing allow them to reach their target audience in a direct and active way, providing all necessary information, encouraging call to action and stimulating information sharing between users. The adopted methodology by this research was based on case studies, where three organizations were studied: TESE, the Portuguese Platform of Non-governmental development organizations (NGDO) and Amnesty International Portugal. By the use of interviews and documentation it was possible to conclude about the application of viral marketing and social networks in the NGO‘ communication strategies , as well as on the emerging potential of these same actions.