China luxury: The case of a Portuguese company in China´s luxury garment market

Abstract

Nowadays China is already out of Mao Zedong‟s shadow and people are experiencing western lifestyles. In opposition to Europe, money is new and the economy is already world number two. People are now educated, travelled overseas and are proactively seeking for new fashion trends worldwide. Purchasing power is growing and cannot be ignored thus creating enormous opportunities for western brands. Talking about luxury in China is an accurate and relevant gumption, especially in the garment sector having that the locals are collectivism-oriented and are constantly displaying status. However, approaching the Chinese consumers must not be done the same way it is done in Europe or in the USA and cultural adaptation must take place. The aim of this thesis is studying luxury garment consumers in China and the segments of consumption that are arising. Moreover, the performance of one Portuguese company already having a share in this market is analyzed and recommendations are drawn for future investments. This project is about Chinese consumer behaviors over luxury garment.

A China dos dias de hoje já se conseguiu afastar da sombra de Mao Tsé Tung e as pessoas vivem segundo padrões ocidentais. Ao contrário da Europa, o dinheiro na China é recente e a sua economia já é a segunda maior do mundo. Muitas pessoas já tiveram acesso a educação, viajaram pelo mundo e pesquisam proactivamente novas tendências da moda mundial. O poder de compra está em crescimento e é difícil ser ignorado, criando enormes oportunidades para as marcas ocidentais. Falar de luxo na China é uma iniciativa actual e relevante, especialmente no sector do vestuário, tendo em conta que a orientação para o colectivismo é uma realidade chinesa, estando estes constantemente à procura de formas para demonstrar estatuto. Contudo, a abordagem aos consumidores chineses não pode ser feita de acordo com as premissas utilizadas na Europa ou nos EUA devendo existir uma adaptação cultural. O objectivo desta tese é estudar os consumidores de vestuário de luxo na China e os segmentos de consumo que se têm formado. Adicionalmente é analisada a performance de uma empresa Portuguesa que já está presente neste mercado e traçar recomendações para futuros investimentos. Este projecto é sobre comportamentos dos consumidores chineses face ao vestuário de luxo.