O Podcast como ferramenta de marketing desportivo: O caso do ADN de Leão do Sporting Clube de Portugal

Abstract

A transformação digital tem alterado profundamente as formas de comunicação e de interação entre organizações e públicos, originando novas práticas de marketing e formatos mediáticos. Entre estes, o podcast tem vindo a ganhar destaque pela sua flexibilidade de consumo e pela capacidade de estabelecer uma ligação direta e autêntica com os ouvintes. Para além da sua dimensão informativa ou de entretenimento, o formato passou a ser utilizado como recurso estratégico no reforço da identidade institucional e na valorização de marcas em ambientes digitais. É neste enquadramento que se insere o presente estudo, que tem como objeto de análise o podcast ADN de Leão, desenvolvido pelo Sporting Clube de Portugal. Através de um registo informal e acessível, este projeto procura dar visibilidade a protagonistas ligados ao clube, enquanto se posiciona como uma iniciativa de comunicação integrada em práticas de marketing digital. A investigação segue uma abordagem qualitativa de estudo de caso, recorrendo à análise de conteúdo de episódios selecionados e a uma entrevista semiestruturada a um interveniente do projeto. Esta combinação metodológica permite explorar as características do formato e compreender a sua inserção no ecossistema digital do clube. O trabalho procura refletir sobre o papel do podcast enquanto ferramenta de marketing digital, deixando em aberto a questão central: até que ponto um projeto como o ADN de Leão pode ser entendido como mais do que um produto comunicacional, assumindo-se também como um instrumento estratégico no reforço de marca?

Digital transformation has profoundly changed the ways in which organizations communicate and interact with their audiences, giving rise to new marketing practices and media formats. Among these, the podcast has gained increasing relevance due to its flexibility of consumption and its ability to establish a direct and authentic connection with listeners. Beyond its informative or entertainment function, this format has gradually been incorporated into institutional and brand strategies, serving as a versatile tool within the digital environment. Within this framework, the present study focuses on the ADN de Leão podcast, developed by Sporting Clube de Portugal. Through an informal and accessible approach, this project seeks to give visibility to different figures connected to the club, while simultaneously positioning itself as a communication initiative integrated into digital marketing practices. The research follows a qualitative case study methodology, combining content analysis of selected episodes with a semi-structured interview with a project participant. This methodological design allows for an in-depth exploration of the podcast’s characteristics and its integration into the club’s digital ecosystem. The study reflects on the role of the podcast as a digital marketing tool, raising a central question: to what extent can a project such as ADN de Leão be understood as more than a communicational product, and instead as a strategic instrument for brand strengthening?