The visitor’s multisensorial phygital experience in chocolate museums

Abstract

In recent years, museums have evolved from static exhibition spaces into immersive environments that engage visitors through multisensory experiences. As institutions seek to enhance visitors’ satisfaction, sensory marketing has emerged as a key strategy. However, there is still limited understanding of how different senses and touchpoints influence visitor experience, especially in niche cultural spaces such as chocolate museums. This thesis addresses that gap by identifying the most prominent senses and touchpoints in spontaneous online narratives shared by visitors of sixteen chocolate museums across different countries. A mixed-methods approach was adopted, combining qualitative and quantitative analysis. A total of 3200 TripAdvisor reviews were collected via web scraping, translated, and organized for analysis. The qualitative component involved manual categorization and thematic mapping using Leximancer. The quantitative component employed Artificial Neural Network (ANN) in SPSS to assess the relative influence of each sensory and touchpoint dimension on visitor satisfaction assessed through ratings. Results show that sight, taste and hearing are the most frequently mentioned senses, while physical and media touchpoints stand out one for frequency and the other for higher ratings importance. Six dimensions of the experience were identified. This study concludes that sensory stimuli and touchpoints play a central role in creating memorable experiences in chocolate museums. By applying the PH-CX model in a culturally underexplored context, the research demonstrates the value of online reviews as a rich data source for understanding sensory experiences and guiding museum strategies.

Nos últimos anos, os museus evoluíram de espaços expositivos estáticos para ambientes imersivos que envolvem os visitantes através de experiências multissensoriais. À medida que procuram melhorar a satisfação dos visitantes, o marketing sensorial tornou-se uma estratégia essencial. No entanto, continua a existir uma compreensão limitada sobre como diferentes sentidos e touchpoints influenciam a experiência do visitante, especialmente em espaços culturais de nicho como os museus de chocolate. Esta dissertação procura colmatar essa lacuna, tendo como objetivo identificar os sentidos e os touchpoints mais destacados nas narrativas espontâneas partilhadas online por visitantes de dezasseis museus de chocolate em vários países. Foi adotada uma abordagem de métodos mistos, combinando análise qualitativa e quantitativa. Foram recolhidas 3200 avaliações do TripAdvisor através de web scraping, traduzidas e organizadas para análise. A componente qualitativa envolveu categorização manual e mapeamento temático com o software Leximancer. A componente quantitativa utilizou uma Rede Neural Artificial (ANN) no SPSS, para avaliar a influência relativa de cada sentido e touchpoint na satisfação dos visitantes, medida através das classificações. Os resultados mostram que visão, paladar e audição são os sentidos mais mencionados, enquanto os touchpoints físicos e media se destacam, um pela frequência e outro pela importância na avaliação final. Foram ainda identificadas seis dimensões da experiência. Ao aplicar o modelo PH-CX num contexto cultural pouco explorado, este estudo demonstra que os estímulos sensoriais e os touchpoints desempenham um papel central na criação de experiências memoráveis, e que as avaliações online são uma fonte rica para orientar estratégias museológicas.