Signaling effects of green marketing mix on consumer behavior: Insights from managers and consumers

Abstract

This thesis explores the impact of green marketing on consumer behavior and the strategic use of social media in promoting environmentally sustainable products. A mixed-methods approach is used, comprising a systematic and bibliometric literature review, qualitative interviews and netnography, and a quantitative survey. The first study offers an extensive review of the green marketing literature and the lack of focus on the role of social media in shaping consumer perceptions. The second study maps the evolution of green marketing research over the past two decades, highlighting the growing importance of sustainability, the issue of greenwashing, and the increasing reliance on digital platforms in marketing strategies. The third study used qualitative in-depth interviews with 11 managers from top global companies to offer insights into how these firms implement green marketing strategies on social media platforms. The research also includes a netnographic analysis of social media interactions, observing how consumers engage with sustainability-related content, share eco-friendly brand messages, and influence purchasing decisions through online platforms. Building on these findings, the four studies employ a quantitative approach, surveying 264 (250 completed) consumers to examine how green marketing strategies influence trust, purchase intentions, and perceptions of eco-friendly brands. Structural Equation Modeling (SEM) is used to analyze the data, revealing significant relationships between green marketing tactics such as eco-labeling and consumer behavior. The findings of this thesis contribute to understanding how green marketing strategies affect consumer trust and behavior, particularly in the digital age. It underscores the importance of transparency, authenticity, and social media engagement in fostering positive consumer attitudes towards green products. The studies provide valuable recommendations for businesses aiming to enhance their sustainability marketing efforts and improve consumer engagement with ecofriendly products, especially in the digital space.

Esta tese explora a influência do marketing verde no comportamento do consumidor e o uso estratégico das redes sociais na promoção de produtos ambientalmente sustentáveis. É utilizada uma abordagem de métodos mistos, compreendendo uma revisão sistemática e bibliométrica da literatura, entrevistas qualitativas, netnografia e um inquérito quantitativo. O primeiro estudo oferece uma revisão abrangente da literatura sobre o marketing verde e a falta de foco no papel das redes sociais na formação das perceções do consumidor. O segundo estudo mapeia a evolução da investigação em marketing verde nas últimas duas décadas, destacando a crescente importância da sustentabilidade, a questão do "greenwashing" e a dependência crescente das plataformas digitais nas estratégias de marketing. O terceiro estudo usou análise netnográfica das interações nas redes sociais, observando como os consumidores interagem com conteúdos relacionados à sustentabilidade, partilham mensagens de marcas amigas do ambiente e influenciam as decisões de compra por meio de plataformas online. Além disso, entrevistas qualitativas aprofundadas com 11 gestores de grandes empresas globais oferecem "insights" sobre como estas implementam estratégias de marketing verde nas plataformas de redes sociais. Com base nestas conclusões, o terceiro estudo emprega uma abordagem quantitativa, inquirindo 264 (250 completos) consumidores para examinar como as estratégias de marketing verde influenciam a confiança, as intenções de compra e as perceções sobre as marcas amigas do ambiente. A Modelação de Equações Estruturais (MEE) é utilizada para analisar os dados e identificar relações significativas entre as táticas de marketing verde, como a rotulagem ecológica, e o comportamento do consumidor. As descobertas desta tese contribuem para a compreensão de como as estratégias de marketing verde impactam a confiança e o comportamento do consumidor, particularmente na era digital. Ela destaca a importância da transparência, da autenticidade e do envolvimento nas redes sociais para promover atitudes positivas dos consumidores em relação aos produtos verdes. Os estudos fornecem recomendações valiosas para as empresas que procuram aprimorar os seus esforços de marketing de sustentabilidade e o envolvimento do consumidor com produtos ecológicos, especialmente no espaço digital.