O impacto da autenticidade das marcas na lealdade dos consumidores na era da cultura de cancelamento

Abstract

O presente estudo tem como objetivo analisar a relação entre a autenticidade das marcas e a lealdade dos consumidores, considerando a influência da cultura de cancelamento enquanto fator potencial de rutura dessa relação. Num contexto de crescente presença online e consequente exposição pública, as marcas enfrentam o desafio de manter uma imagem de autenticidade, consistente com os valores que comunicam. A investigação teve como principais objetivos compreender de que forma os consumidores percecionam e valorizam a autenticidade das marcas, analisar a sua influência na lealdade dos mesmos e explorar as consequências da ausência dessa autenticidade em contextos de cancelamento. Para tal, foi desenvolvido um estudo quantitativo, com base na aplicação de um questionário online a 83 inquiridos. Os resultados evidenciam que a autenticidade é valorizada pelos consumidores e constitui um fator determinante na construção de confiança e de relações de lealdade entre consumidor-marca. Verificou-se ainda que a quebra de autenticidade compromete significativamente a lealdade previamente estabelecida, na medida em que comportamentos controversos e oposto ao inicialmente transmitido, levam ao afastamento dos consumidores. Concluiu-se que a autenticidade representa um elemento fundamental para a construção de relações duradouras entre marcas e consumidores.

This study aims to analyse the relationship between brand authenticity and consumer loyalty, considering the influence of cancel culture as a potential factor in disrupting this relationship. In a context of growing online presence and consequent public exposure, brands face the challenge of maintaining an image of authenticity consistent with the values they communicate. The main objectives of the research were to understand how consumers perceive and value brand authenticity, analyse its influence on consumer loyalty and explore the consequences of the absence of this authenticity in contexts of cancellation. To this end, a quantitative study was developed, based on an online questionnaire completed by 83 respondents. The results show that authenticity is valued by consumers and is a determining factor in building trust and loyalty between consumers and brands. It was also found that a breach of authenticity significantly compromises previously established loyalty, as controversial behaviour that is contrary to what was initially conveyed leads to consumers turning away. It was concluded that authenticity is a fundamental element in building lasting relationships between brands and consumers.