Is a picture really worth a thousand words? : The role of product involvement in the effectiveness of visual vs. verbal point-of-purchase advertising

Abstract

This dissertation aims to explore how product involvement influences the effectiveness of visual and verbal advertising cues at the point-of-purchase (POP) in supermarkets, and its subsequent effect on purchase intent. The study considers advertising effectiveness as a multidimensional construct including clarity, perceived quality, credibility, and informativeness, and uses as the theoretical foundation the Elaboration Likelihood Model (ELM) and product involvement theories. To explore POP advertising effectiveness across different types of products (low and high involvement) and different types of cues (visual and verbal cues), a two-phase research design was adopted. The first step used a pilot study (n = 54) that identified representative low and high involvement products, that were then used for an experiment (n = 268) with a between-subject 2 (high vs. low involvement) x 2 (visual vs. verbal cue) design. The results provided partial support for the ELM and highlighted the importance of tailoring POP strategies to product involvement levels. For the high-involvement product, verbal cues contributed strongly to perceptions of clarity and informativeness, as predicted by the central route of persuasion. On the other hand, for the low-involvement product, neither visual nor verbal cues were significantly more effective, questioning previous assumptions about the dominance of visuals in peripheral-route processing. Additionally, for both products, no direct impact of cue type on purchase intention was observed. However, an indirect effect was present, as the four considered dimensions of advertising effectiveness all proved to strongly predict intent to buy, especially ad informativeness and perceived quality.

Esta dissertação tem como objetivo analisar como o envolvimento com o produto (baixo ou alto) influência a eficácia de estímulos visuais contra verbais no ponto de venda (POP) em supermercados, e o seu impacto na intenção de compra. O estudo considera a eficácia publicitária um construto multidimensional, incluindo clareza, perceção de qualidade, credibilidade e informatividade, e usa como bases teóricas o Elaboration Likelihood Model (ELM) e teorias de envolvimento com o produto. A metodologia incluiu duas fases. Na primeira etapa, realizou-se um estudo-piloto (n = 54) que permitiu identificar produtos representativos de baixo e alto envolvimento, posteriormente utilizados numa experiência (n = 268) com um desenho between-subjects 2 (alto vs. baixo envolvimento) × 2 (estímulo visual vs. verbal). Os resultados forneceram suporte parcial ao ELM e sublinharam a importância de adaptar as estratégias de POP ao nível de envolvimento com o produto. Para o produto de alto envolvimento, os estímulos verbais contribuíram fortemente para as perceções de clareza e informatividade, em linha com a rota central de persuasão. No entanto, para o produto de baixo envolvimento, nem os estímulos visuais nem os verbais se mostraram significativamente mais eficazes, questionando pressupostos sobre a predominância dos visuais no processamento pela rota periférica. Além disso, em ambos os produtos, não se verificou um impacto direto do tipo de estímulo na intenção de compra, mas sim um indireto, uma vez que as quatro dimensões consideradas da eficácia publicitária se revelaram fortes preditores da intenção de compra, destacando-se a informatividade e perceção de qualidade.