Estratégias utilizadas nas redes sociais pelas marcas para promover a utilização de copos menstruais

Abstract

A presente dissertação analisa de que forma as marcas utilizam as redes sociais, nomeadamente o Instagram, para promover a adoção do copo menstrual como alternativa sustentável fase a outros produtos menstruais. O estudo parte da observação de que, apesar das vantagens associadas ao copo menstrual, como a sua durabilidade, impacto ambiental reduzido e benefícios económicos, a sua utilização ainda enfrenta resistência por parte das mulheres, muitas vezes, motivada pela falta de informação ou devido a estigmas associados à menstruação. As marcas procuram ultrapassar essa resistência recorrendo a estratégias de marketing social nas redes sociais. A investigação centra-se na página oficial da marca MeLuna e baseia-se na análise de um total de 107 publicações partilhadas ao longo de um ano. Através de uma abordagem multimodal, foram analisados diversos elementos presentes nas publicações, como o texto, a imagem, o formato e os apelos emocionais, bem como o posicionamento do produto e o público-alvo. Cada publicação foi também avaliada com base na sua taxa de interação, permitindo compreender que tipos de conteúdos geram maior envolvimento por parte dos seguidores. Os resultados revelam que as publicações com um objetivo informativo, apresentadas em formato carrossel e com imagens gráficas, obtêm maior taxa de interação. Constatou-se também que os conteúdos com um foco educativo, quando não associados a uma promoção direta do produto, tendem a ser melhor recebidos pelo público. Estes dados sugerem que, no contexto digital, o valor informativo e a sensibilidade na forma como o tema é abordado são fatores determinantes para o sucesso da comunicação. O presente estudo procura, assim, contribuir para a reflexão sobre o papel da comunicação digital na promoção de comportamentos mais conscientes e na desconstrução de tabus sociais, oferecendo conclusões relevantes para marcas que atuam em áreas tabu como a saúde menstrual.

This dissertation analyses how brands use social media, particularly Instagram, to promote the adoption of the menstrual cup as a sustainable alternative in comparison to other traditional menstrual products. The study is based on the observation that, despite the advantages associated with menstrual cups, such as durability, reduced environmental impact and economic benefits, their use still faces resistance from many women, often due to a lack of information or the persistence of menstrual stigma. The research focuses on MeLuna’s official Instagram page and is based on the analysis of 107 posts published over the course of one year. Using a multimodal approach, various communicative elements present in the posts were examined, including text, images, format, emotional appeals, product positioning and target audience. Each post was also assessed according to its engagement rate, in order to understand which types of content generate the highest levels of interaction. The results show that informative posts, shared in carousel format and accompanied by graphic images, tend to achieve higher engagement. It was also found that educational content not directly linked to product promotion is generally better received by the audience. These findings suggest that, in the digital context, the informative value of the message and the sensitivity with which the topic is approached are key factors in successful communication. This study aims to contribute to the ongoing reflection on the role of digital communication in promoting more conscious behaviours and in challenging social taboos, offering relevant conclusions for brands working in sensitive areas such as menstrual health.