Exploring the relationship between humor type in memes and brand coolness dimensions

Abstract

This study explores the relationship between different types of humor used in internet memes and the different dimensions of brand coolness, and whether attitude toward the meme acts as a mediator for the relationship between the type of meme and brand coolness, in the fast-food market. Humor has increasingly become a key factor in digital communication, specifically meme marketing, where brands use humorous content to connect with their consumers and create more engagement. Thus, this study attempts to understand the relationship that may exist between different types of humor (comparison, exaggeration, and pun) and the perception of brand coolness. The primary data was collected through two questionnaires - a preliminary questionnaire and a main questionnaire, divided into three versions, one for each type of humor – and analyzed using quantitative methods. The results show that humor type significantly influences specific dimensions of brand coolness, with pun and comparison humor showing the strongest effects. However, attitude toward the meme did not mediate this relationship. These findings indicate the importance of the type of humor used when communicating to an audience, since it will influence how the brand is perceived. The study provides practical insights to marketers, highlighting that humor should be used strategically, according to brand identity.

Este estudo explora a relação entre os diferentes tipos de humor usados nos memes da internet e as diferentes dimensões de brand coolness, e se a atitude em relação ao meme atua como um mediador da relação entre o tipo de meme e o brand coolness, no mercado de fast-food. O humor tem-se tornado cada vez mais um fator-chave na comunicação digital, especificamente no meme marketing, onde as marcas usam conteúdo humorístico para se conectar com os seus consumidores e criar mais compromisso com a marca. Assim, este estudo procura compreender a relação que pode existir entre diferentes tipos de humor (comparação, exagero e trocadilho) e a perceção de brand coolness. Os dados primários foram recolhidos através de dois questionários — um questionário preliminar e um questionário principal, dividido em três versões, uma para cada tipo de humor — e analisados utilizando métodos quantitativos. Os resultados mostram que o tipo de humor influencia significativamente dimensões específicas de brand coolness, com o humor de trocadilho e comparação apresentando os efeitos mais fortes. No entanto, a atitude em relação ao meme não mediou essa relação. Essas descobertas indicam a importância do tipo de humor usado na comunicação com o público, uma vez que influenciará a forma como a marca é percebida. O estudo fornece insights práticos para os profissionais de marketing, destacando que o humor deve ser usado estrategicamente, de acordo com a identidade da marca.