Becoming-healthy: Subjectifi cation and behavior-based personalization in health insurance

Abstract

Behavior-based insurance, the personalization of insurance policies through the datafied representation of everyday life in an attempt to shape the behavior of insured people, continues to grow with the proliferation of self-tracking and dataveillance technologies. Users are monitored, measured, and nudged toward "better" behaviors through the use of incentives and gamified systems. But what forms of knowledge and power are reproduced in the discourses of these insurance products and how do they contribute to our understanding of our bodies and our health? These systems sit at the intersection of finance, technology, data science, and the body, and present an opportunity to examine the convergence of these powerful discursive flows. Existing literature on the subject broadly agrees that promises of personalization and individuated risk profiles are marketing strategies to attract particular customer demographics, but dismissing the articulation of the product as mere advertising ignores the effects of subjectification enacted by this exercise in "biopolitical marketing" (Zwick & Bradshaw, 2016). Through a critical analysis of the publicly available marketing discourses of Vitality, a branded ecosystem of behavior-based insurance products owned by Discovery Limited, this research examines the trajectories of knowledge, understanding of health, and effects of subjectification produced in the advertising of behavioral insurance. The analysis concludes that through the double displacement of health into abstraction and into health-as-risk, behavioral insurance amounts to a project of epistemological enclosure and the commodification of the self-directed practice of becoming healthy.

Os seguros baseados no comportamento, a personalização de apólices de seguro baseada na representação de dados da vida quotidiana, numa tentativa de moldar o comportamento das pessoas seguradas, continua a crescer com a proliferação de tecnologias de auto-rastreamento e vigilância de dados. Os utilizadores são monitorizados, medidos e incentivados a adotar comportamentos "mais adequados" através do uso de incentivos e sistemas gamificados. Mas que formas de conhecimento e poder são reproduzidas nos discursos deste tipo de seguros e como contribuem para a nossa compreensão dos nossos corpos e da nossa saúde? Estes sistemas situam-se na intersecção entre finanças, tecnologia, ciência de dados e o corpo e constituem uma oportunidade para analisar a convergência destes fluxos discursivos. A literatura existente sobre a problemática converge no sentido de considerar que os processos de personalização e de criação de perfis de risco individualizados são estratégias de marketing para atrair determinados grupos de clientes. Todavia, a venda do seguro não tem em linha de conta os efeitos da subjetivação promulgada por via do "marketing biopolítico" (Zwick & Bradshaw, 2016). Através de uma análise crítica dos discursos de marketing publicamente disponíveis da Vitality, um ecossistema de produtos de seguros comportamentais de propriedade da Discovery Limited, esta tese examina as trajetórias de conhecimento, o que é entendido como saúde e os efeitos de subjetivação produzidos na publicidade dos seguros baseados nos comportamentos. A análise conclui que, através do duplo deslocamento da saúde para a abstração e para a-saúde-como-risco, os seguros baseados em comportamentos constituem um projeto de enclausuramento epistemológico e de mercantilização das práticas dos indivíduos para se tornarem saudáveis.