A comunicação da localização no marketing digital hoteleiro: Uma abordagem configuracional

Abstract

A presente dissertação tem como objetivo efetuar um estudo relativo à integração do fator localização na comunicação por parte dos estabelecimentos hoteleiros como estratégia de marketing digital, especificamente no que concerne aos websites, bem como analisar o impacto na satisfação dos clientes refletido nas avaliações online. Com efeito, dada a crescente importância da comunicação online na altamente competitiva indústria hoteleira, afigura-se pertinente aferir como a localização é comunicada e enfatizada nos meios digitais e, em paralelo, determinar a respetiva influência nas escolhas efetuadas por parte do consumidor. O presente estudo utiliza uma abordagem configuracional, usando a Análise Comparativa Qualitativa de Conjuntos Fuzzy para identificar combinações complexas de elementos do website que contribuem para avaliações dos clientes mais elevadas ou com caráter de pendor depreciativo. A integração da localização em elementos como narrativas, conteúdo visual e atrações locais pode aumentar as avaliações positivas. A pesquisa avança, tanto na teoria como na prática, destacando a importância das configurações estratégicas de comunicação para que, deste modo, habilite as unidades hoteleiras com dados úteis e sustentados de forma que possam otimizar os seus websites em conformidade. Neste contexto, os resultados sugerem que uma estratégia de comunicação multidimensional que combine eficazmente pistas de localização com outros elementos, aumenta o valor percebido, a confiança do cliente e a reputação online, influenciando, em última instância, o retorno, satisfação e fidelidade dos clientes.

The aim of this dissertation is to conduct a study on the integration of location as a digital marketing strategy in hotel communications, specifically in relation to websites, as well as to analyse the impact on customer satisfaction as reflected in online reviews. Indeed, given the growing importance of online communication in the highly competitive hotel industry, it seems pertinent to assess how location is communicated and emphasized in digital media and, in parallel, to determine its influence on consumer choices. This study uses a configurational approach, employing Qualitative Comparative Analysis of Fuzzy Sets to identify complex combinations of website elements that contribute to higher or lower customer ratings. Integrating location into elements such as narratives, visual content, and local attractions can increase positive ratings. The research advances both theory and practice, highlighting the importance of strategic communication configurations to provide hotel units with useful and sustained data so that they can optimize their websites accordingly. In this context, the results suggest that a multidimensional communication strategy that effectively combines location cues with other elements increases perceived value, customer trust, and online reputation, influencing customer return, satisfaction, and loyalty.