O papel da comunicação e do marketing online na angariação de fundos por organizações não governamentais em contextos de fragilidade institucional: Estudo de caso na Guiné-Bissau

Abstract

Esta dissertação analisa o papel da comunicação digital e do marketing online na angariação de fundos por parte de organizações não governamentais (ONGs) em contextos de fragilidade institucional, tomando como estudo de caso a Guiné-Bissau. O país enfrenta desafios estruturais, como a instabilidade política, a fraca governação e a dependência da ajuda externa, fatores que condicionam a sustentabilidade das ONGs e acentuam o fenómeno da ONGização, isto é, a transferência de responsabilidades do Estado para organizações da sociedade civil. Parte-se do pressuposto de que a comunicação digital pode desempenhar um papel decisivo na mobilização de recursos financeiros e na legitimação institucional das ONGs, reforçando a transparência, a visibilidade, a legitimidade e a confiança junto de doadores e parceiros. O estudo combina revisão teórica e análise empírica. A revisão aborda as teorias do desenvolvimento, e conceitos como a cultura filantrópica e a comunicação humanitária, explorando as transformações trazidas pela era digital. A dimensão empírica recorre a entrevistas semidirigidas, análise documental e análise crítica do discurso, aplicada a quatro ONGs guineenses: ADPP, AMIC, Aldeia de Crianças SOS e Tiniguena. Os resultados demonstram que, embora reconheçam a importância da comunicação digital, poucas ONGs dispõem de estratégias estruturadas e equipas qualificadas devido à falta de fundos. Conclui-se que a comunicação digital constitui uma ferramenta estratégica para a mobilização de fundos e a sustentabilidade institucional, mas continua subvalorizada em contextos de fragilidade, exigindo maior investimento em competências, planeamento e inovação comunicacional.

This dissertation analyzes the role of digital communication and online marketing in fundraising by non-governmental organizations (NGOs) operating in contexts of institutional fragility, using Guinea-Bissau as a case study. The country faces structural challenges such as political instability, weak governance, and dependence on external aid, which constrain the sustainability of NGOs and accentuate the phenomenon of NGO-ization - the gradual transfer of state responsibilities to civil society organizations. The study assumes that digital communication can play a decisive role in mobilizing financial resources and institutional legitimacy for NGOs by strengthening transparency, visibility, and trust among donors and partners. It combines theoretical review and empirical analysis. The theoretical component explores development theories, philanthropic culture, and humanitarian communication, examining the transformations driven by the digital era. The empirical dimension is based on semi-structured interviews, document analysis, and critical discourse analysis, following Fairclough's (1989) three-dimensional model, applied to four Guinean NGOs: ADPP, AMIC, SOS Children's Village, and Tiniguena. Findings reveal that, although NGOs acknowledge the importance of digital communication, few have structured strategies and qualified staff due to insufficient financial resources. The study concludes that digital communication is a strategic tool for resource mobilization and institutional sustainability but remains undervalued in fragile contexts. Greater investment in skills, planning, and innovative communication practices is required to strengthen NGOs' financial and institutional resilience.