Employer branding para jovens numa Associação Profissional

Abstract

Num contexto de rápida transformação digital e mudança geracional, as organizações enfrentam uma crescente pressão para se adaptarem às expectativas dos jovens talentos. O Employer Branding tem vindo a consolidar-se como uma ferramenta estratégica essencial na atração e retenção destes públicos, sobretudo em contextos não lucrativos onde os recursos financeiros são limitados e a proposta de valor assenta no impacto e propósito institucional. Este estudo de caso aplica-se ao setor social português, focando-se na realidade da Associação Portuguesa de Gestão de Pessoas (APG), e visa propor uma estratégia de Employer Branding Jovem que reforce a atratividade e retenção de estudantes e jovens profissionais. Através de uma abordagem qualitativa, o estudo combinará a análise documental e entrevistas com sócios da APG. A proposta aqui desenvolvida baseia-se em boas práticas nacionais e internacionais e integra a importância da coerência entre identidade organizacional e proposta de valor percebida pelos jovens, especialmente em contextos associativos. Neste âmbito, destacam-se propostas de valor como a criação de oportunidades concretas de participação e desenvolvimento, como programas de mentoria e desafios de inovação, e o reforço do sentimento de pertença mediante de iniciativas como, networking, certificação e envolvimento ativo na vida associativa.

In In a context of rapid digital transformation and generational change, organizations face increasing pressure to adapt to the expectations of young talent. Employer Branding has been consolidating as a key strategic tool for attracting and retaining this audience, particularly in non-profit contexts where financial resources are limited and the value proposition relies on institutional impact and purpose. This case study applies to the Portuguese social sector, focusing on the reality of the Associação Portuguesa de Gestão de Pessoas (APG), and aims to propose a Youth Employer Branding strategy that strengthens the attractiveness and retention of students and young professionals. Through a qualitative approach, the study combines document analysis and interviews with APG members. The proposal developed here is based on national and international best practices and highlights the importance of coherence between organizational identity and the value proposition perceived by young people, especially in associative contexts. In this regard, key value propositions include the creation of concrete opportunities for participation and development, such as mentoring programs and innovation challenges, as well as the strengthening of a sense of belonging through initiatives like networking, certification, and active involvement in associative life.