Impacto do TikTok na indústria da música

Abstract

O TikTok tornou-se numa das plataformas digitais mais influentes da última década e a sua ascensão mostrou-se influente, a vários níveis, no setor musical. Esta rede social online veio mudar significativamente a forma como a música é divulgada, e consequentemente descoberta. Nela, o utilizador assume também um papel de distribuidor e/ou produtor de conteúdos, o que contribui para um maior alcance dos artistas e do seu trabalho. A investigação procurou compreender qual a dimensão percebida do impacto do TikTok na indústria musical, em particular no que diz respeito às estratégias de comunicação e à potencial capacidade de a plataforma impulsionar carreiras artísticas de acordo com profissionais da comunicação da indústria musical. Através de uma abordagem qualitativa, o estudo de caso avançou com uma entrevista semiestruturada ao responsável pela comunicação da editora independente Cuca Monga, em articulação com uma análise de conteúdo ao seu perfil de TikTok, bem como de dois dos seus artistas: as bandas Capitão Fausto e Ganso durante 9 meses, resultando num corpus de análise de 167 vídeos. Os resultados sugerem que o TikTok veio alterar práticas estratégicas de comunicação e marketing, valorizando conteúdos mais informais, autênticos e humanizados. Verifica-se que a plataforma tem potencial não só para catapultar artistas para a ribalta, mas também para gerar momentos virais que se traduzem em sucesso materializado nas suas carreiras. Contudo, este sucesso não é transversal, e nem sempre evolui de forma sustentável ou garante uma futura carreira triunfante. A presente dissertação evidencia o papel do TikTok como mais um agente da transformação digital da indústria da música, potencialmente democratizador e desafiante.

TikTok has become one of the most influential digital platforms of the last decade and its ascension has proven to be influential, in various ways, for the music industry. This social media platform has significantly changed the way music is promoted and consequently discovered. On TikTok, users also assume the role of content producers and distributors, which contributes for a higher reach for artists and their work. This research seeks to understand what the extent of TikTok’s impact in the music industry is, in particular when it comes to strategic communication and the platform’s potential to boost artistic careers, according to music industry professionals. Through a qualitative approach, a semi structured interview to the responsible for Cuca Monga’s communication strategy - a Portuguese independent label. This was combined with a content analysis of their TikTok profile, as well as of two of the signed artists: the bands Capitão Fausto and Ganso, for 9 months, which resulted in the analysis of 167 videos. The results suggest that TikTok has transformed strategic communication and marketing practices, leading to more informal, authentic, and humanized content. Furthermore, the platform appears to have the potential not only to position artists under the spotlight, but also to be the stage of viral moments that translate into tangible career success. However, such success does not always evolve a stable and/or long-lasting career. This dissertation puts into evidence TikTok’s role as another agent in the digital transformation of the music industry, which is both democratizing and challenging at the same time.