Fluent in TikTok? : Duolingo's digital communication on TikTok : Strategies for approaching, interacting and engaging with generation z

Abstract

Social media, over the last 20 years, has been redefining the way brands communicate with their audience. TikTok satnds out as a key platform for reaching Generation Z, the first generation to be born into the digital age. In this context, this study explores the digital strategy adopted by Duolingo on TikTok, analysing how the brand uses visuals, humour and platform trends to reinforce its identity and generate brand awareness and engagement among this generation. In order to do this analysis, a mixed methodology was adopted. First, a quantitative analysis was carried out by collecting 304 pieces of content published by the brand on TikTok between September 2024 and September 2025, including the manual compilation of KPIs. In parallel, 90 TikTok users, between the ages of 15 and 28, participated in a survey with the goal of understanding perceptions, reasons for engagement and the impact of Duolingo’s content. The importance of this research lies in the fact that it fills an unexplored gap in academic literature: the analysis of Duolingo as a brand on TikTok. Thus, this study contributes directly to the theoretical progress of digital communication through social media and offers valuable insights for professionals in the field seeking to develop effective strategies on short-form video platforms like TikTok.

As redes sociais, ao longo dos últimos 20 anos, têm vindo a redefinir a forma como as marcas comunicam com o seu público. Nisto destaca-se o TikTok como uma plataforma fulcral para alcançar a Geração Z, a primeira geração nativamente digital. Neste contexto, o estudo aqui presente explora a estratégia digital adotada pelo Duolingo no TikTok, através da análise da forma como a marca faz uso do visual, do humor e das tendências da plataforma para reforçar a sua identidade e gerar brand awareness e engagement junto desta geração. Adotou-se uma metodologia mista. Primeiramente foi realizada uma análise quantitativa através da recolha de 304 conteúdos publicados pela marca no TikTok, entre setembro de 2024 e setembro de 2025, incluído a recolha manual de KPIs. Em paralelo, 90 utilizadores do TikTok, entre 15 e 28 anos, participaram num inquérito com o objetivo de compreender perceções, motivos de interação e impacto dos conteúdos do Duolingo. A importância desta investigação reside no facto de preencher uma lacuna por explorar na literatura académica: a análise Duolingo enquanto marca no TikTok. Assim, este estudo contribui diretamente para o progresso teórico da comunicação digital através das redes sociais e oferece insights valiosos para profissionais da área que procuram desenvolver estratégias eficazes em plataformas de short-form vídeo, como o TikTok.