O impacto da congruência entre os valores da marca institucional e os valores pessoais na comunicação externa da marca pelos colaboradores

Abstract

A gestão da comunicação da marca institucional de empresas de serviços deve contemplar os colaboradores, já que através de comportamentos são eles próprios veículos de comunicação externa dos valores da marca junto do cliente. No sentido de alargar o conhecimento sobre os factores que influenciam esse papel de comunicador do colaborador, analisámos o conceito de Person-Organization Fit (POF), que se define como a congruência entre os valores pessoais dos colaboradores e os valores da marca institucional. A hipótese genérica de partida é de que o POF está directamente relacionado com 1) a predisposição e motivação desses colaboradores para comunicarem os valores da marca por comportamentos e 2) a percepção que têm da reputação da marca institucional. Para a construção da Variável POF foi adoptada e adaptada a forma de a medir indirectamente de O´Reilly, Chatman e Caldwell (1991), mas paralelamente confrontámos os resultados com a forma de a medir directamente de Cable e DeRue (2002). Uma grande instituição bancária portuguesa acolheu o trabalho empírico, consistindo o universo nos gestores de cliente responsáveis pela relação com os clientes de maior valor do banco. Utilizando uma metodologia quantitativa, através de questionários enviados pelo sistema informático interno da organização, obtivemos 508 questionários respondidos de forma válida (42,5% do universo). Os resultados confirmam a proposição referida anteriormente. Relativamente às limitações do trabalho, estas prendem-se nomeadamente com o tipo de amostra não aleatória que não permite a extrapolação das conclusões para o universo, sendo aconselhável também testar noutras empresas de serviços a forma adaptada de aferir a Variável POF que adoptámos. Implicações práticas deste trabalho: a gestão da marca institucional de empresas de serviços deve incluir os Recursos Humanos como audiência e como meio de comunicação. Ainda, várias propostas de iniciativas de operacionalização são descritas.

Services corporate brand management should reflect employees‟ importance as brand representatives since their behavior is considered to be a mean to communicate brand values to clients. In order to expand the knowledge of the key factors by witch this role can be predisposed, we run through Person-Organization Fit (POF) concept – the congruence between corporate brand values and personal values. The generic proposition considered is that POF is related to 1) employees‟ motivation to communicate brand values to client through behavior; and 2) employees‟ perception of corporate brand reputation. The study adapts the O´Reilly, Chatman and Caldwell‟s (1991) methodology to find POF but also use Cable and DeRue‟s (2002) to compare results. The empirical study was applied to a big financial Portuguese company, namely to its client managers responsible for the most affluent clients. A quantitative research near 508 employees (42,5% of the universe) confirm the proposed thesis. The study‟s limitations are mainly related to non stratified random sampling. Further investigations should also test POF construct, adapted from O‟Reilly‟s, in other services organizations. Managerial implications: companies must put in place an integrated program of internal brand building that should integrate employees as a targeted audience but also as a mean to communicate externally the brand values. More detailed initiatives are described.