O papel da recomendação online no processo de tomada de decisão dos jovens Portugueses

Abstract

Com o desenvolvimento da Internet, o poder do passa-palavra electrónico na forma de recomendação agora passa a ser mediado electronicamente e é amplificado e tido como verdadeiro, mesmo que a recomendação seja anónima, surgindo a par com outras fontes de recomendação online, como uma fonte de recomendação relevante e alternativa aos meios tradicionais, sobretudo nos jovens. A realização de uma investigação online a uma amostra de conveniência de 509 jovens portugueses entre 18 e 29 anos com acesso à Internet revelou fortes hábitos de interacção social e frequência das redes sociais online e níveis de consumo e produção de user generated content e outros conteúdos relacionados com marcas acima dos níveis europeus. A recomendação existente nas redes sociais sobre produtos e marcas foi uma forte fonte de influência no processo de tomada de decisão, nomeadamente no caso de produtos experienciais e quando emana de consumidores conhecidos, emergindo um novo canal de comunicação, não controlado pela empresa, tido como mais confiável e autêntico em termos de mensagens transmitidas sobre as marcas face aos meios tradicionais. A produção e divulgação de e-womsobre marcas por outros consumidores foi vista de forma positiva e não instrusiva pois os social media e os seus amigos funcionam como filtro colaborativo para estes jovens, sendo a recomendação online emitida por consumidores não conhecidos sempre menos valorizada. A investigação permitiu também concluir que o tempo passado online e o nível de actividade nas redes sociais influencia positivamente a consideração das fontes de recomendação online.

With the development of the Internet, the electronic word of mouth in the form of recommendation now becomes electronically mediated and its power is greatly amplified and held true even if the recommendation is anonymous, appearing alongside with other online sources of recommendation, as a reliable and relevant alternative source of recommendation to traditional media, especially among young people. The completion of a online questionnaire to a convenience sample of 509 Portuguese youngsters between 18 and 29 years with Internet access, revealed strong habits of social interaction and access to online social networks, as well highier levels of consumption and production of user generated content and other brand related contents when compared with the European reality. The existing recommendation on social networks about products and brands revealed itself as a strong source of influence on decision-making, particularly for experiential products and when it comes from known consumers, emerging as new channel of communication, not company controlled, seen as more reliable and authentic in terms of brands’ messages transmitted over the traditional media. The production and dissemination of e-wom by other brands on consumers was seen in a positive and non-intrusive way because the social media platforms and his friends work together as a collaborative filtering to these youngsters, even if a lesser valuation of the recommendation issued by other anonymous online consumers. The investigation has also concluded that the time spent online and the level of activity in social networks positively affects the consideration of sources of online recommendation.