Good match: consumer perception of company-cause fit in corporate social initiatives of psi-20 corporate brands

Abstract

Esta investigação enquadra-se no âmbito da Responsabilidade Social Corporativa com o tema do Alinhamento entre Empresa e Causa das empresas do PSI-20 nas iniciativas sociais corporativas. Assim, caracterizou-se esse alinhamento e analisaram-se os factores que o influenciam. Para responder aos objectivos de investigação realizou-se um inquérito por questionário assente numa amostra por conveniência de 283 consumidores Portugueses, entre os 18 e os 64 anos, residentes na Grande Lisboa e no Grande Porto. Os resultados demonstram que o Tipo de Causa é factor influenciador do alinhamento entre Empresa e Causa e factor influenciador do alinhamento entre Sector e Empresa. Nas características do Consumidor (Cliente, Geração Millennial e Género), os resultados dos testes de hipótese não comprovaram a relação com o Alinhamento entre Empresa e Causa ou com o Alinhamento entre Sector e Causa em qualquer uma delas. Foram parcialmente comprovadas a correlação positiva entre o Alinhamento entre Sector e Causa e o Alinhamento entre Empresa e Causa, a relação entre a Identificação do Consumidor com a Causa e o Alinhamento entre Empresa e Causa e a relação entre a Identificação do Consumidor com a Causa e o Alinhamento entre Sector e Causa. Finalmente, não se comprovou a correlação positiva entre o Alinhamento entre Causa e Empresa e a Reputação da Empresa via RSE. Conclui-se que o Tipo de Causa é importante na tomada de decisão sobre iniciativas sociais corporativas e que deve ser seleccionado em função do Alinhamento entre Empresa e Causa.

This study fits in the extent of Corporate Social Responsibility, and it is about Company- Cause Fit of social corporate initiatives of 10 PSI-20 companies. In order to better understand the construct of Company-Cause Fit, a full description of the concept (10 causes pre-determined and 10 companies) was made and the factors influencing that alignment were analyzed (Company, Cause and Consumer characteristics). In order to achieve the investigation goals a structured questionnaire was delivered through a sample of 283 Portuguese consumers living in Lisbon and Porto with ages between 18 and 64 years old. Concerning the Cause’s characteristics, the results demonstrate that the Cause’s Type is an influencer of Company-Cause fit and an influencer of Sector Cause fit. In spite of that, when consider the Consumer characteristics (Client, Millennial Generation and Gender) the tests do not prove the relation with Company-cause fit. On the other hand, partial proof was achieved concerning the correlation between Company-cause fit and Sector-cause fit, between Cause relevance to the Consumer and Company-cause fit and between Cause relevance to the Consumer and Sector cause fit. Lastly, the positive correlation between Company-cause fit and Company Reputation through Corporate Social Responsibility was not confirmed. This investigation concludes that the decision of which Type of cause to choose is an important one when a Company develops corporate social initiatives and that it should be oriented to manage Company-cause fit (an exploratory decision making support instrument is proposed – the Good Match analysis).