The influence of festivals and events on tourists’ willingness to visit Madeira Island

Abstract

The present study aims to understand the impact of summer festivals and events in willingness to visit Madeira Island. Based on the theory of planned behavior and willingness to participate in festivals and events, it analyses the correlation of these factors in willingness to visit. Moreover, age is used as a moderator effect in willingness to participate in order to conclude the final impact in the intention to travel to this Island. After conducting a survey and analyzing the data collected, a new understanding on the theory of planned behavior, in the tourism market, was achieved. In this context, the social environment around the individual is proved to not influence the decision to visit the hosting destination. Additionally, willingness to participate in summer festivals and events is found as a factor motivating and directly affecting the decision to visit Madeira Island. Age plays a role in this decision, influencing the intention to attend specific types of events. Therefore, it moderates, consequently, the main object in this study. These findings are crucial to the tourism market since it enables a new strategic view that can be explored and used worldwide to attract more people to a destination. Festivals and events are a growing market, beginning to be conceptualized as a tourism product. Therefore, this dissertation contributes to the existing literature by exploring this phenomenon that attracts tourists and leverages regions. Furthermore, it supports the theory of planned behavior in the tourism context, providing new findings and developments.

O presente estudo tem como objetivo compreender o impacto dos festivais e eventos de verão na intenção de visitar a Ilha da Madeira. Tendo por base a theory of planned behavior e a intenção de participar em festivais e eventos, analisa-se a correlação destes fatores na intenção de visitar. Adicionalmente, a idade é utilizada como efeito moderador na intenção de participar, de forma a concluir o impacto final na intenção de viajar para esta Ilha. Após a realização de um inquérito e a análise dos dados recolhidos, foi possível obter um novo entendimento sobre a theory of planned behavior, no mercado turístico. Neste contexto, provou-se que o ambiente social que rodeia o indivíduo não influencia a decisão de visitar o destino anfitrião do evento. Adicionalmente, a vontade de participar em festivais e eventos de verão é encontrada como um fator motivador e que afeta diretamente a decisão de visitar a Ilha da Madeira. A idade desempenha um papel importante nesta decisão, influenciando a intenção de participar em determinado tipo de eventos. Assim, modera, consequentemente, o objeto principal deste estudo. Estes resultados são cruciais para o mercado turístico, uma vez que permitem uma nova visão estratégica que pode ser explorada e utilizada a nível mundial para atrair mais pessoas para um destino. Os festivais e eventos são um mercado em crescimento, começando a ser conceptualizados como um produto turístico. Assim, esta dissertação contribui para a literatura existente ao explorar este fenómeno que atrai turistas e alavanca regiões. De igual modo, apoia a theory of planned behavior no contexto do turismo, proporcionando novas descobertas e desenvolvimentos da mesma.