Full-service or low-cost airlines? A TPB examination of perceived value, perceived quality, and consumer choice

Abstract

The airline industry has undergone profound transformations, marked by the growing of lowcost carriers (LCCs) and changes in full-service carriers (FSCs), raising questions about how passengers evaluate quality and value when choosing between airlines. The purpose of this study is to investigate how perceived value and perceived quality influence airline passengers’ behavioural intentions and actual behaviour across these two business models. To achieve this, grounded on an extended Theory of Planned Behaviour (TPB), a conceptual model was developed to integrate perceived value and perceived quality alongside with traditional determinants of intention. This model aims to explain the interplay between marketing-driven variables and consumer intentions, as well as their translation into actual behaviour. A quantitative approach is employed for data collection, relying on an online survey. Data were analysed using statistical techniques, including multiple regression analysis, to test the proposed hypotheses. The results reveal that perceived value and perceived quality shape behaviour intentions, although their influence differs between business models. Perceived value emerges as influential for LCC passengers, while perceived quality plays a stronger role in FSCs. This research contributes to both academic literature and managerial practice by providing insights into how airlines of each business model can balance strategies to influence consumer behaviour. It also sheds light on the evolving dynamics of the airline market, where traditional and low-cost models increasingly blur, requiring more nuanced marketing approaches.

As companhias aéreas têm atravessado por transformações profundas, caracterizadas pelo crescimento das companhias aéreas de baixo custo – low-cost carries (LCCs) e pelas mudanças nas companhias aéreas tradicionais – Full-Service carries (FSCs). Estas mudanças levantam questões relevantes acerca da forma como os passageiros avaliam a qualidade e o valor percebido ao efetuarem escolhas entre os diferentes modelos de negócio das mesmas. O objetivo deste estudo é investigar de que forma o as perceções influenciam as intenções e o comportamento dos passageiros. Para tal, com base numa versão alargada da Teoria do Comportamento Planeado (TPB), foi desenvolvido um modelo conceptual que integra as dimensões de valor percebido e qualidade percebida, aos determinantes tradicionais das intenções comportamentais. Este modelo visa explicar a relação entre variáveis influenciadas pelo marketing e as intenções do consumidor, bem como a sua tradução em comportamento efetivo. O estudo segue uma abordagem quantitativa, recorrendo a um inquérito online para recolha de dados. A análise estatística incluiu técnicas como a regressão linear múltipla, de forma a testar as hipóteses propostas. Os resultados revelam que o valor percebido e a qualidade percebida influenciam significativamente as intenções comportamentais, embora com pesos distintos consoante o modelo de negócio. O valor percebido assume maior relevância no caso das LCCs, enquanto a qualidade percebida tem um papel mais determinante nas FSCs. Este estudo contribui tanto para a literatura académica como para a prática de gestão, ao fornecer contributos relevantes sobre a forma como cada modelo de negócio das companhias aéreas devem equilibrar as suas estratégias para influenciar o comportamento do consumidor. Adicionalmente, lança luz sobre a evolução do setor, no qual as fronteiras entre modelos tradicionais e de baixo custo se tornam cada vez mais ténues, sugerindo abordagens de marketing mais diferenciadas e sofisticadas.