Internal stakeholders as agents of strategic meaning in the Azores brand

Abstract

This study aims to understand the strategic role of internal stakeholders in the process of creating and developing a place brand, in this case, the Azores Brand, a place brand initiative located in an archipelago context. A qualitative approach based on Grounded Theory was used, in which 27 semi-structured interviews were conducted with internal stakeholders, including government and business entities, with the main aim of understanding their perceptions, experiences, and contributions to the Azores Brand. The data analysis identified six main categories: Territorial Identity as a Strategic Anchor, Communication and Institutional Engagement, Value Alignment and Integration into Consumer Experience, Structural Barriers and Sectoral Asymmetry, the Brand as a Catalyst for Capacity and Innovation, and, finally, Strategic Differentiation and Professionalization of the Brand. Together, these categories contributed to the central emerging category: Internal Stakeholders as Agents of Strategic Meaning in the Azores Brand. The results show that the brand is perceived not just as a seal of origin but as a symbolic and operational ecosystem that promotes authenticity, empowerment, and regional cohesion. The research offers practical implications for place brand management, proposing the need for internal segmentation, personalized communication, and valuing the active participation of stakeholders. In addition, the study's limitations and proposals for future research are also discussed, highlighting the integration of the consumer perspective and comparative analysis with other archipelagos.

O presente estudo pretende entender o papel estratégico dos stakeholders internos no processo de criação e desenvolvimento de uma marca de lugar, neste caso a Marca Açores uma iniciativa de marca de lugar situada num contexto de arquipélago. Foi efetuada uma abordagem qualitativa baseada na Grounded Theory na qual foram realizadas 27 entrevistas semiestruturadas com os stakeholders internos, os quais se incluem entidades governamentais e entidades empresariais, com o principal objetivo de compreender as suas perceções, experiências e contributos para a Marca Açores. A análise dos dados identificou seis categorias principais: Identidade Territorial como Âncora Estratégica, Comunicação e Envolvimento Institucional, Alinhamento de Valores e Experiência do Consumidor, Barreiras Estruturais e Assimetria Setorial, a Marca como Catalisadora de Inovação e, por fim, Diferenciação Estratégica e Profissionalização da Marca. Em conjunto, estas categorias contribuíram para a categoria central emergente: Os Stakeholders Internos como Agentes de Significado Estratégico da Marca Açores. Os resultados evidenciam que a marca é percecionada não apenas como um selo de origem, mas como um ecossistema simbólico e operacional que promove autenticidade, capacitação e coesão regional. A investigação oferece implicações práticas para a gestão de marcas de lugar, propondo a necessidade de segmentação interna, comunicação personalizada e valorização da participação ativa dos stakeholders. Além disso, são também discutidas as limitações do estudo e proposta para futuras investigações, destacando a integração da perspectiva dos consumidores e análise comparativa com outros arquipélagos.