Experiencing AR try-on: Influencing word-of-mouth through brand attachment and privacy concern

Abstract

With the rapid advancements of digital technologies, consumers are increasingly turning to online platforms to search for and purchase products. In response, brands adapt by integrating innovative tools into their marketing strategies to meet rising expectations. Augmented reality (AR) has emerged as one of these technologies, offering more interactive and immersive shopping experiences that aim to bridge the gap between physical and digital retail. This research investigates consumer perceptions of AR features and how their internal reactions impact consumers’ word-of-mouth intention. It focuses specifically on system quality, interactivity, and consumers’ experiences with AR and explores how these combine with emotional and cognitive responses to create immersive shopping experiences. As such, this dissertation aims to answer the following research questions: 1) Can interactivity with AR influence the online shopping experience? 2) Can brand attachment be a function of system quality and the online shopping experience? 3) Can word-of-mouth be influenced by brand attachment and privacy concerns? The current study developed a conceptual framework, which guided the literature review and supported the investigation through a quantitative approach. A well-structured online questionnaire was created, receiving 291 valid responses, and the data were analyzed using IBM SPSS software to explore the proposed relationships. The findings from this research confirmed that: 1) interactivity positively influences the online shopping experience with AR, making their shopping journey more engaging and satisfying; 2) the system quality and consumer experiences with AR significantly contribute to the development of brand attachment, suggesting that smoother and more enjoyable interactions with AR tools foster stronger emotional connections with brands and 3) brand attachment increases consumer’s willingness to recommend the tool, while privacy concerns, although not highly expressed, still negatively impacts word-of-mouth intentions, showing that trust in data handling remains crucial for promoting brand advocacy.

Com o rápido avanço das tecnologias digitais, os consumidores estão a recorrer cada vez mais a plataformas online para procurar e comprar produtos. Em resposta, as marcas procuram adaptar-se, integrando ferramentas inovadoras nas suas estratégias de marketing de forma a responder às expectativas dos consumidores. A Realidade Aumentada (RA) surgiu como uma dessas tecnologias, oferecendo experiências de compra mais interativas e imersivas, com o objetivo de aproximar o digital do físico. Esta dissertação investiga as perceções dos consumidores sobre as funcionalidades de RA e de que forma as suas reações internas influenciam a intenção de recomendação. O estudo foca-se especificamente na qualidade do sistema, na interatividade e nas experiências dos consumidores com RA, e explora como estas combinam com respostas emocionais e cognitivas para criar experiências de compra imersivas. Assim, a presente dissertação pretende responder às seguintes questões de investigação: 1) A interatividade com RA pode influenciar a experiência de compra online? 2) O apego à marca pode ser influenciado pela qualidade do sistema e pela experiência de compra online? 3) A intenção de recomendação pode ser influenciada pelo apego à marca e pelas preocupações com a privacidade? O presente estudo desenvolveu um modelo conceptual que orientou a revisão da literatura e sustentou a investigação através de uma abordagem quantitativa. Foi criado um questionário online, que recolheu 291 respostas válidas, tendo os dados sido analisados com o software IBM SPSS para explorar as relações propostas. Os resultados desta investigação confirmaram que: 1) a interatividade influencia positivamente a experiência de compra online com RA, tornando o seu percurso de compra mais envolvente e satisfatório; 2) a qualidade do sistema e as experiências do consumidor com RA contribuem significativamente para o desenvolvimento da ligação à marca, sugerindo que interações mais suaves e agradáveis com ferramentas de RA promovem ligações emocionais mais fortes com as marcas; 3) a ligação à marca aumenta as intenções do consumidor de recomendar a ferramenta, enquanto as preocupações com a privacidade, embora pouco expressivas, ainda têm um impacto negativo nas intenções de comunicação boca-a-boca, mostrando que a confiança no tratamento dos dados continua a ser crucial para promover a defesa da marca.