Exploring how social comparison orientation influences brand love in luxury tourism: Analyzing conformity versus escapism

Abstract

Social comparison and emotional needs are important factors in how people consume luxury services. In luxury tourism, where symbolic and emotional value matter most, it is crucial to understand how consumers form emotional bonds with brands. Even though interest in brand love is growing, we still know little about the social and psychological reasons behind its development in luxury experiences. This dissertation examines how Social Comparison Orientation (SCO) affects consumers’ emotional attachment, or brand love, toward luxury tourism brands. It focuses on whether this relationship is influenced by two different motivations: Conformity and Escapism. It also checks if Self-Concept Clarity (SCC) plays a role in these mediating effects. A quantitative study involved 200 participants who had experienced luxury tourism in the past year. The results show that: (1) SCO positively predicts brand love; (2) Conformity partially mediates this relationship and highlights the importance of social alignment; and (3) Escapism fully mediates the relationship, indicating that emotional relief is a vital pathway to brand love. No significant moderating effects were found for Self-Concept Clarity. These findings contribute to the understanding of the dual emotional and social paths to brand love, offering practical insights for creating luxury experiences that appeal to both conformity-based and escapism-driven consumers.

A comparação social e as necessidades emocionais são fatores importantes na forma como os indivíduos consomem serviços de luxo. No turismo de luxo, onde o valor simbólico e emocional assume maior relevância, é fundamental compreender como os consumidores desenvolvem vínculos emocionais com as marcas. Apesar do crescente interesse pelo conceito de amor à marca, continua a existir um conhecimento limitado sobre os motivos sociais e psicológicos que explicam o seu desenvolvimento em experiências de luxo. Esta dissertação analisa de que forma a Orientação para a Comparação Social (SCO) influencia o apego emocional dos consumidores — amor à marca — às marcas de turismo de luxo. Foca-se particularmente em perceber se essa relação é influenciada por duas motivações distintas: Conformismo e Escapismo. Adicionalmente, examina se a clareza de auto-conceito (CAC) desempenha um papel moderador nestes efeitos de mediação. Foi realizado um estudo quantitativo com 200 participantes que experienciaram turismo de luxo no último ano. Os resultados revelam que: (1) a SCO prediz positivamente o amor à marca; (2) o Conformismo medeia parcialmente esta relação, salientando a importância do alinhamento social; e (3) o Escapismo medeia totalmente a relação, indicando que o alívio emocional constitui uma via essencial para o desenvolvimento do amor à marca. Não foram encontrados efeitos de moderação significativos relativamente à CAC. Estas conclusões contribuem para uma melhor compreensão das rotas emocionais e sociais que conduzem ao amor à marca e oferecem implicações práticas para a criação de experiências de luxo que cativem tanto consumidores motivados pelo conformismo como aqueles impulsionados pelo escapismo.