Mercadona's internationalization strategy in Portugal: Challenges and opportunities

Abstract

This pedagogical case study analyzes the internationalization process of Mercadona, one of Spain's largest supermarket chains, in the context of its entry and consolidation in the Portuguese market. The research focuses on the strategic, cultural, and operational challenges faced by the company, as well as the adaptations made to its business model to respond to the specificities of the Portuguese consumer. Through the application of key theoretical frameworks in international business, such as the Uppsala Model and the Eclectic Paradigm (OLI), the case enables critical reflection on foreign market entry decisions, entry mode selection, and intercultural management. The study draws on qualitative research grounded in secondary academic and industry data, ensuring methodological rigor and practical relevance. The case concludes that Mercadona’s successful internationalization was driven by a cautious, learning-based approach, strong investment in local adaptation, and gradual institutional embedding in the host market. These findings provide students with a comprehensive understanding of how theory translates into practice in real-world corporate expansion. Designed for use in undergraduate and graduate-level courses in international business and strategic management, this case promotes analytical thinking, strategic decision-making, and reflective discussion. It also encourages debate on the standardization–adaptation dilemma in the context of European retail expansion.

Este estudo de caso pedagógico analisa o processo de internacionalização da Mercadona, uma das maiores cadeias de supermercados de Espanha, no contexto da sua entrada e consolidação no mercado português. A investigação centra-se nos desafios estratégicos, culturais e operacionais enfrentados pela empresa, bem como nas adaptações realizadas ao seu modelo de negócio para responder às especificidades do consumidor português. Através da aplicação de quadros teóricos fundamentais no domínio dos negócios internacionais, como o Modelo Uppsala e o Paradigma Eclético (OLI), o caso permite uma reflexão crítica sobre as decisões de entrada em mercados externos, a seleção do modo de entrada e a gestão intercultural. O estudo baseia-se numa investigação qualitativa sustentada em dados secundários provenientes de fontes académicas e da indústria, assegurando rigor metodológico e relevância prática. O caso conclui que o êxito da internacionalização da Mercadona foi impulsionado por uma abordagem cautelosa e orientada para a aprendizagem, por um forte investimento na adaptação local e por uma inserção institucional gradual no mercado de destino. Estes resultados oferecem aos estudantes uma compreensão abrangente de como a teoria se traduz na prática no contexto da expansão empresarial real. Concebido para ser utilizado em unidades curriculares de licenciatura e mestrado em negócios internacionais e gestão estratégica, este caso promove o pensamento analítico, a tomada de decisão estratégica e a discussão reflexiva. Incentiva, ainda, o debate sobre o dilema entre padronização e adaptação no contexto da expansão do retalho europeu.