Sponsoring a music festival: A pedagogical case study on Fidelidade

Abstract

Brands face a fierce market where differentiation is critical to gaining a competitive advantage, especially in the saturated insurance industry. Therefore, the need for new tools and approaches to reach the audience and enhance brand equity is vital to the company's success. The focus for developing this pedagogical case was to gain a deeper understanding of the components needed to evaluate this new tool, music festival sponsorship, and how it might influence brand perception. One of the goals established when developing this case was to explore brand equity as a guiding principle for the decision on the strategic fit and its potential impact on brand value. Additionally, using metrics to assess sponsorship effectiveness was considered pivotal, as it provides tangible measurements to analyse the impact of this communication tool. The combination of these objectives in the case provides the students with an overview of what information to collect when analysing a sponsorship agreement, what measurements to consider, and how sponsorship impacts brand value as perceived by the consumer. Fidelidade has sponsored multiple music festivals over eight years, making this case particularly relevant. Students can explore the rationale behind Fidelidade's strategy to sponsor music festivals with a unique analysis of NOS Alive and Vodafone Paredes de Coura. Through this case, the students can understand the benefits and challenges this communication tool conveys, and it also presents a clear view of how Fidelidade leverages sponsorship to maximize its potential.

As marcas estão perante um mercado feroz, onde a diferenciação é chave para adquirir vantagem competitiva, especialmente num mercado saturado como o mercado segurador. Assim, a necessidade de encontrar novas ferramentas e abordagens para alcançar a audiência e aumentar o valor percecionado da marca, são vitais para o sucesso da companhia. O foco deste caso pedagógico, foi compreender melhor os componentes necessários para avaliar esta nova ferramenta, patrocínio de festivais de música, e como é que esta pode influenciar a perceção da marca. Explorar o valor da marca como princípio orientador para a decisão sobre o alinhamento estratégico e o seu potencial impacto no valor da marca, foi um dos objetivos estabelecidos no desenvolvimento deste caso. Adicionalmente, a utilização de métricas para avaliar a eficácia do patrocínio foi considerado como crucial, uma vez que fornece medidas tangíveis para analisar o impacto desta ferramenta. A combinação destes objetivos no caso, possibilitou que os estudantes tivessem uma visão global da informação que devem recolher quando estão a analisar um acordo de patrocínio, quais as métricas a considerar, como é que este acordo impacta o valor da marca percebido pelo consumidor. A Fidelidade patrocinou vários festivais de música no decorrer de oito anos, fazendo deste um case particularmente relevante. Os estudantes podem explorar o racional por detrás da estratégia de patrocínio de um festival de música, em particular o NOS Alive e o Vodafone Paredes de Coura. Através deste caso os estudantes podem compreender os benefícios e desafios que esta ferramenta aporta. Adicionalmente, apresenta uma visão clara de como a Fidelidade impulsiona o patrocínio ao seu máximo potencial.