Determining factors for the wine tourist involvement and its impact on the image of the destination: The case of Kakheti, Georgia

Abstract

The attractiveness of wine tourism lies in presenting a set of activities that are centered around the core product, but that go beyond simple wine tasting and allow visitors to immerse themselves in a holistic experience. Wine tourism as an emerging tourism product has enabled the development of mostly rural regions, with fewer tourist resources, allowing the leverage of its brand. The recognition of the potential of wine tourism has aroused the interest of both world-renowned wine regions and countries, as well as those that, despite producing wines for centuries, had remained “dormant” in terms of tourism. The present study was carried out in the main wine-making region, Kakheti-one of the world's most pioneering wine countries, where wine production is believed to have originated. Kakheti wine region combines its cultural heritage with a rich and diverse gastronomy, also offering recreational and educational activities during the visit. The study aims to analyze the influence of seven dimensions of the wine tourism experience on tourists’ involvement with the wine region. Additionally, it seeks to understand the impact of this involvement on the image of the destination, Georgia. The study presents an original conceptual model, where four research hypotheses are tested. Data were collected through an online questionnaire designed from a systematic review of the literature on the phenomenon of wine tourism. The results demonstrate that a set of experiential factors influence involvement with the region, while this involvement positively contributes to the perception of the destination's brand image.

A atratividade do enoturismo passa por apresentar um conjunto de atividades que se centram à volta do produto core, mas que extravasam a simples prova de vinho e que permitem envolver os visitantes uma experiência holística. O enoturismo enquanto produto turístico emergente tem possibilitado o desenvolvimento de regiões maioritariamente rurais, com menos recursos turísticos, permitindo a alavancagem da sua marca, O reconhecimento do potencial do enoturismo tem despertado o interesse de regiões e países consagrados no mundo do vinho e de outros que, apesar de produzirem vinho há seculos estavam “adormecidos” em termos turísticos O presente estudo foi realizado na principal região vinícola, Kakheti, na Geórgia—um dos países vitivinícolas mais pioneiros do mundo, onde se acredita que a produção de vinho tenha se originado. Kakheti alia ao seu património cultural uma rica e diversificada gastronomia, oferecendo também atividades recreativas e educacionais durante a visita. O estudo tem como objetivos a análise da influência de sete dimensões da experiência enoturística no envolvimento dos turistas com a região vitivinícola e, paralelamente perceber o impacto que o envolvimento com a região tem na imagem do destino Geórgia. O estudo apresenta um modelo conceptual original, onde se testam quatro hipóteses de investigação. Os dados foram recolhidos através de um questionário online concebido a partir da revisão sistemática da literatura sobre o fenómeno do enoturismo. Os resultados demostram que um conjunto de fatores experienciais influência o envolvimento com a região. Simultaneamente, o envolvimento contribui positivamente para a perceção da imagem de marca do destino.