A estética "instagramável" no MAAT Gallery: O papel do Instagram nas práticas de comunicação e curadoria

Abstract

O Instagram tem transformado a forma como os museus comunicam com o público e projetam as suas exposições, levando-os a tornarem-se cada vez mais "instagramáveis". Esta investigação analisa o papel do Instagram na construção e desenvolvimento da estética "instagramável" no MAAT "Gallery", de forma a compreender como a plataforma influencia tanto as práticas de curadoria quanto a conceção e comunicação dos espaços expositivos ao público. Explorámos o uso do Instagram pelo MAAT enquanto ferramenta de comunicação cultural, as principais características da estética Instagramável no seu espaço e a experiência museológica dos visitantes. Recorremos à observação direta não participativa no museu e à análise de conteúdo visual de 170 publicações no Instagram do MAAT e de publicações de utilizadores com a geolocalização "MAAT - Museu de Arte, Arquitetura e Tecnologia". A curadoria visual do museu revela uma estética que combina o minimalismo dos espaços com o maximalismo das obras de cores vibrantes e luzes néon. Caracteriza-se como um híbrido entre atração turística e espaço cultural, procurando resistir ao consumo de massas, uma vez que os visitantes focam as suas fotografias no exterior do museu. Ao integrar a estética "instagramável" na sua estratégia de comunicação e curadoria, o MAAT une tradição museológica e inovação digital, dialogando com o público contemporâneo e provando que a arte pode ser acessível, interativa e relevante na era digital sem comprometer a integridade artística e o valor educacional das suas exposições.

Instagram has transformed how museums communicate with the public and design their exhibitions, pushing them to become increasingly "instagrammable". This study examines the role of Instagram in shaping and developing the instagrammable aesthetic at the MAAT Gallery to understand how the platform influences curatorial practices as well as the conception and communication of exhibition spaces to the public. We explored the use of Instagram by MAAT as a tool for cultural communication, highlighting the primary characteristics of the Instagrammable aesthetic in its space and the museum experience of visitors. We conducted non-participatory direct observation at the museum and analyzed visual content from 170 posts on MAAT's official Instagram, as well as posts tagged with the geolocation "MAAT - Museum of Art, Architecture, and Technology". MAAT's visual curation reveals an aesthetic that blends minimalist spaces with the maximalism of vibrant colors and neon lights. MAAT positions itself as a hybrid between a tourist attraction and a cultural space, aiming to resist mass consumption, as visitors tend to focus their photos on the museum's exterior. By integrating the Instagrammable aesthetic into its communication and curatorial strategy, MAAT merges museological tradition with digital innovation, connecting with contemporary audiences and demonstrating that art can be accessible, interactive, and relevant in the digital age - without compromising the artistic integrity or educational value of its exhibitions.